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酒类企业价格战略三维模型(上)

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  白酒企业的永久困惑:价格武器如何才能具有杀伤力。近日在给陕西太白酒、安徽徽府酒业、山东杨湖酒业等几个白酒企业做战略咨询的时候,经常会在价格制定问题上和企业存在很大分歧。为什么呢?大家都知道价格这个武器是企业赖以生存的法宝。但是,具体到产品价格制定上,很多企业犯了迷糊。以成本定价方法,企业也深知在如今的市场竞争环境下已经完全行不通了。但是,以消费者为导向的价格制定必须要解决两大问题:一是消费者接受的终端价格是多少?第二以消费者文章来源华夏酒报定价,渠道价值链是否能够有效维护?而以渠道定价的话,最大的问题就是会遇到消费者不买单,这也是企业最不愿意看到的情况。中国酒到底如何定价,通过对酒类企业的深刻理解,我们试图回归原点,对中国酒定价的原理进行分析,希望能够给中国酒业一些启示。
     中国酒价格制定受三驾马车影响:消费者、渠道以及企业。消费者是原点,渠道是推动力,企业是发动机。消费者行为影响渠道定价,渠道定价影响企业行为,而企业行为又反过来影响到渠道积极性以及消费者消费行为。企业在定价过程中拥有自主决定权,但是,企业的定价行为已经完全受到其营销战略制约。换句话说,从根本上受到消费者行为的影响。消费者的价格数字论导致了渠道定价受到上下限的影响;渠道利润空间的陷阱导致了企业要遵循渠道价值链的稳定;而企业生存发展论又给企业的战略定位做了一个清晰的范畴。
酒类价格“消费者数字论”
     价格的数字理论背后反映的是,产品价格与消费者心理认知的关系。消费者对产品价格的认知有其特定的心理,消费者对价格数字的敏感主要受四个因素的影响:由经济制约的消费水平、中国的传统价值观、消费场合、品牌认知。消费者会在数字价格的影响下做出不同的产品选择。对于中国企业来说,如何深度透彻地了解中国消费者对价格数字的敏感制定产品价格,是企业应对下一轮竞争致胜的法宝。
     在中国普遍社会价值认知文化下,不同层次的消费者对价格的敏感度都高。也就是说,不同的消费层次对产品最外显的价格有个“数字”认知特征,但是他们的消费心理是不同的。越是经济水平落后、消费层次低的消费者,他们对价格“数字”越敏感,他们希望的是“物美价廉”,他们图的是实在,图的是实惠,图的是价格。从根本上来说,他们消费白酒目的是“过酒瘾,解乏”,他们对白酒的要求简单,只要是“酒”就行。因此,对于白酒消费者来说,5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒,虽然仅仅是1元的差距,但是给消费者的价值认知是天壤之别。大众消费者更愿意接受5元这个数字,如果你想提高价格,那么在提高产品附加值(最好是加量)的前提下,将产品价格提升到8元。“8”对于企业和消费者来说,都是一个不错的选择。
     对于中国高端消费人群来说,他们是奢侈品消费的主力军。他们同样对价格“数字”敏感。他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”,他们图的是“价值”,这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。这些消费者更在意自己的吃穿住行用消费品的价格,吃要在五星级酒店或者高档的海鲜酒楼;喝的是茅台、五粮液;穿的是BOSS;开的是宝马、奔驰。这就是为什么水井坊打造“中国最贵的酒”奢侈品营销能够成功的背后原因;为什么黄鹤楼烟、苏烟数千元一条的高档产品供不应求的原因。
     寻找价格机会是中国酒业面对消费者价格数字化的根本所在。从消费者需求的原点出发,发觉消费者需求背后的“数字”,找准市场的切入点才能立足中国酒业市场。
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编辑:李蔚

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