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好酒也需好名衬

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  近日,笔者到商场走访酒水行情,促销员得知买酒的意图后,遂推荐五粮液金榜题名酒,并告之,“现在正是高考时节,这酒好名字也好,送礼绝对没有错,现在流行这酒。”从促销员的一席话里可以看出,酒的包装、概念、诉求及品牌策略的制定、品牌内涵的延展都要围绕酒名制定,消费者所闻到的酒的香气也是首先从酒名中飘散出来的。所以说,酒有一个好名字,也就成功了一半。
  中国酒的名称历来是以产地、原料、水源、配方、香型及名人典故确定的。酒名的与时俱进从侧面反映出酒文化的渊源流长。宋河、张弓、剑南春身后蕴藏着寓意深刻的故事。而水井坊、国窖1573则跨越时空,将消费者带到历史久远的年代去闻酒的陈香,无形中强化了根深蒂固的酒品价值。
  水井坊、国窖1573赢得了高端的荣耀,而宋河的新品“共赢天下”酒则从历史的战车里折射出了现代意念,从而赢得了更大众的市场。酒鬼酒的成功,意味着对传统颠覆的成功,颠覆传统的名称的确能瞬间引人耳目,酒鬼酒展现的是酒品、酒道与饮酒者心灵契合之后的深层吸引所形成的酒魅力。所以,在做以细分市场为主攻目标的产品时,只有深层挖掘消费者的心理需求,才能长期占据一定的市场。
  洋酒更是如此,要想打开中国市场,必须结合中国国情和消费者文章来源华夏酒报特点,真正做到“中国化”。威士忌的中国行从开始的不顺,到今天的豁然开朗,无不透露着“入乡随俗”情结的重要性。
  在香港,曾经有过一场激烈的洋酒大战。经过一年的激战,英国的威士忌只卖了17.5万瓶,法国的白兰地却卖了350万瓶。在日本,英国威士忌的销售量大约是法国白兰地的2倍,在其他国家的销售情况也大致相同。那么,是什么造成了威士忌“香港之战”的惨败呢?
  有人分析,英国的WHISKY译成汉语时,就成了“威士忌”。法国的BRANDY译成汉语,就成了“白兰地”。对于讲究文字的中国人,兰花是中国传统名花,有白兰的地方,自然就是好地方。这个令人神往的译名,使人联想到酒味的醇厚、芬芳、悠香,一喝就会有身临其境的感觉。而“威士忌”就是说威风十足的绅士也忌它,会使人产生一喝就会对身体产生不良影响的感觉。仅从译名上,香港的几百万中国人就自然而然地疏远了威士忌。
  威士忌的经历也给有志于进入中国市场的洋酒商们提了个醒,产品的命名要考虑到民情风俗;产品的命名要能向消费者描绘产品的形象及含义;产品的命名要有独特性,跟产品本身有适当的联系。这是一个产品打开市场、迅速“闻名”的基本条件。
  一个商品如能拥有一个“名正言顺”的名字,读起来响亮,想起来易于理解,那么,这无异于为企业赢得了一笔无形资产,对企业树立美好形象、促进产品市场的开拓来说意义深远。
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编辑:王玉秋

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