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勇担责任是提升美誉度的最好方式

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       很多酒类生产企业产品品质很好,消费者很认可,也有一定的市场份额,但当另一个强势对手进攻时,它的市场占有率却迅速下降,原因何在——缺乏美誉度所致。
      这样的酒类企业只是让品牌建立了一定知名度,而没有树立起品牌的美誉度。产品的知名度达到一定的程度,消费者在短期内会产生消费兴趣,进而有消费冲动,但是很难让消费者进一步喜欢上这个品牌,对产品产生忠诚度。在快速消费品频出的年代,一些其它强势品牌进入到消费者的视野中,就会很容易引起消费者的兴趣,造成产品成为“流行酒”,各领风骚只几年的现状。
      品牌有了知名度,就应该着手品牌美誉度的建设。美誉度是指人们对某一企业品牌的好感和信任程度,它是现代企业形象塑造的重要组成部分。笔者认为,提升品牌美誉度最好的方式就是承担更多的社会责任,将社会责任等同于企业责任,让更多的消费者认可企业,认可企业品牌,在企业和消费者之间建立起心灵上的沟通,使消费者成为企业忠实的顾客。
      蒙牛在短短的几年时间里,迅速成为中国乳业第一品牌,牛根生的责任营销战略起到了关键性的作用。2001年夏天,当人们还不了解蒙牛品牌的时候,蒙牛打出了“一厘钱精神,千万元奉献”的旗帜,即蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱,累计提取1000万元,分期分批捐给“奥组委”。在200文章来源华夏酒报3年非典肆虐的春天,牛奶作为增强体质、提高免疫力的营养食品一下子成了紧俏货,北京的乳品市场抢购成风。蒙牛不仅没有提升价格,而是禁止经销商涨价,并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。此招为蒙牛的长远发展打下了良好的基础,使消费者对蒙牛品牌产生认同感。其加大公益广告宣传力度,向国家卫生部率先捐款100万元,在全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元,捐奶价值300万元。在那段时间之后,蒙牛品牌成为消费者心目中最有社会责任的牛奶品牌,获得了众多忠实的消费者,成为乳制品中的第一品牌。
      张弓近几年在社会公益活动中大力度的投入也获得了良好的经济效果,除了牢固占领商丘市场之外,在河南各地亦获得了消费者的广泛认可。2005年,张弓酒业刚刚改制一年多时间,董事长孙刚拿出60万元助学基金,资助商丘失学儿童。2006年,张弓又拿出80万元资助寒门学子,张弓的一系列举动既体现了其对于慈善活动的关心,更是公司投身于社会公益事业的一种表现。张弓品牌在一系列公益活动中得到了较好的传播效果,在消费者心目中的美誉度迅速提升,成为众多河南消费者心目中的首选品牌。
      很多酒行业老板很难看透承担社会责任对企业美誉度建设所起到的重要作用,宁愿将大量的费用投入到低级的终端战、促销战、广告战,进行无谓的拼杀。随着消费者消费的理性,更多的消费者对于酒店中的高昂酒价有了清醒的认识,了解到同样一款产品在不同的渠道价格相差很大的原因。这也使很多企业难以再从终端进行强势突破,面临目前酒类营销中的模式迷局。
      塑造品牌,提升品牌的美誉度,是企业品牌保持长久不衰的最有效方式。其实一个企业能够生存和发展下去,公司员工能够获得足够的生活必需,企业向政府交付足额的税收,为消费者提供优良的产品,这本身就是一种社会责任的体现。若能将这种社会责任进行放大,将企业更多的精力和资金投入到公益活动中,就会在消费者心目中树立品牌的高大形象,使消费者在对品牌认知的同时,对品牌有了更多的美誉,成为消费者心目中的“名牌”,这样的品牌才会有更大的生存空间。
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编辑:田洪涛

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