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白酒企业慎打“传统牌”

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  历史一直是一些白酒企业塑造品牌的“招牌”之一。然而,在追求差异化的年代,白酒企业在面对不断更新换代的消费者时,必须考虑,除了高举历史悠久的华夏文明大旗,是否还有其它出路?
  部分白酒老字号企业,凭借品牌的根基和良好的口碑,尚可以配得起“传统”二字:水井坊渲染穿越历史、见证文明,是因为有“中国白酒第一坊”;国窖1573敢直接搬出“历史”二字,是因为它“能品味的历史有430年”……  
  而对于普通白酒企业来说,没有相应的根基做支撑,只是在广告中打上传承多少年华夏文明、这个盛世那个王朝文章来源华夏酒报等,很难再引起消费者的共鸣。特别是在啤酒宣扬“年轻、激情”;葡萄酒追求“品位、高雅”;洋酒传播“时尚、浪漫”的理想生活方式面前,白酒一再重复的传统概念,难免显得有些僵化和陈旧。
  当然,就目前来说,白酒在中国市场的份额仍具有绝对的优势,但面对着葡萄酒、啤酒对市场份额的不断分割,白酒应该居安思危,在塑造品牌时,除了突出厚重的历史和文化底蕴外,白酒需要的是能够引起消费者向往或感动的理念。在这一点上,白酒可以借鉴洋酒的做法。洋酒在品牌传播方面,通常是宣扬一种理想的生活方式,比如Johnnie-Walker的“保持行走的姿态”,这个口号很小很具体,并且人人都可以去尝试,它所包含的健康、积极、乐观甚至浪漫的人生态度,能迅速传递给消费者并引起共鸣。一旦这种生活方式被消费者接受,品牌也就深入人心,而酒,作为实现这种生活方式的“入口”,自然也就顺理成章地被消费者接受。这种潜移默化的渗透,远比宣扬自己有多少年的历史、多深厚的文化更能打动人心。
  值得庆幸的是,一些理念较为先进的白酒企业渐渐从追逐传统的模式中脱离出来,比如,水井坊从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”的转变,充分说明了水井坊顺应消费者心理、由挖掘传统到奠定一种高尚生活方式基调的进步。
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编辑:王玉秋

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