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“华润换酒事件”揭示啤酒经销商管理短板

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  近日,天津啤酒市场上发生的“换酒事件”引起了业内关注。根据天津媒体报道,华润啤酒以多换少,用10箱“清爽”换6箱豪门“千杯”的代价将竞争对手的产品从终端店移出。一时间,“豪门千杯”对于“华润”非正当竞争的抗议高调而张扬。
  而“华润”对此的低调回复却出人意料。华润啤酒市场总监侯孝海告诉《华夏酒报》记者,毫无疑问,“换酒事件”中,文章来源华夏酒报除了有竞争对手的因素以外,最重要的就是经销商行为,总部并没有授权该区域的工作人员“换酒”。
  一直以来,啤酒业经销商和厂家之间的关系亲密且微妙。近年来,啤酒企业忙于“圈地运动”,对经销商疏于管理。在经历了很多年的粗放管理,啤酒行业厂商之间的联系一天天多起来,但是距离却在一天天疏远。虽然说很多企业都在喊构建“战略伙伴关系”、“与经销商一起成长”之类的口号,但放眼市场,能和经销商亲密无间,做到互相信任、互不隐瞒的企业却少之又少。
  经销商之于企业,是市场网络的节点,是产品流通的关键环节。企业之于经销商,是利益的根本,是可以不断挤出奶来的牛。啤酒企业希望经销商老老实实,少说话多干活,推销起产品来不要命,少花钱甚至不花钱。而经销商一方面信誓旦旦表示要做好市场,但背地里,都想搞点小动作,获取尽可能多的利润。
  企业与经销商,一个要市场,一个要利润,没有这些基础条件,彼此就得一拍两散,再寻新欢。有人说,企业与经销商之间如同婆媳。刚开始婆婆是一家之主,提要求,发命令,媳妇只得小心侍候。但天长日久,随着婆婆年高体衰,媳妇开始视婆婆如无物,想怎么干就怎么干,婆婆只能忍气吞声。
  在长期压抑下,啤酒经销商为了在激烈的市场竞争中创造出更好的业绩,就不得不使用些非常规的手段进行操作,“华润换酒事件”就是一个活生生的例子。
  就目前来看,有四个问题一直困扰着啤酒行业厂商之间的合作,一是企业是在要市场而不是做市场;二是经销商是在经营产品而不是经营利润;三是厂商之间的关系是松散型的,缺乏稳固的合作基础;四是厂商之间普遍存在着不负责任。
  在这样的合作状况下,结果就是:企业花钱买市场;经销商以牺牲竞争环境为代价换取利润;各区域市场不停的走马换将,厂商之间的合作关系更加脆弱,传统的利润导向使厂商间的矛盾更加尖锐。
  此外,由于大多数啤酒经销商是小个体户或是由小个体户发展起来的,普遍存在文化素质偏低、经营管理意识落后、市场开拓能力差等不足,不能够有效地配合企业进行全面的市场运作,这已经成为制约啤酒企业快速发展的一个重要障碍。所以,全面提高经销商的素质,实现经销商与企业共同发展,成为目前许多大中型啤酒企业营销战略的重要内容。
  经销商是啤酒企业营销过程中的重要合作伙伴,是企业的战略资源,企业应强化对经销商的培训与管理,使经销商与企业达成共同的经营目标,具有相近的经营理念,在市场运作中较好地配合,才会避免出现类似的“华润换酒”事件,防止在厂家毫不知情的情况下,经销商为了一己私利而胡乱行为,给啤酒厂家带来不必要的麻烦。
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编辑:李蔚

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