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啤酒行业:战国时代过去奥运营销燃战火

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  投资要点:
  在啤酒的战国时代过去之后,中国啤酒竞争必然由生产导向、市场导向、资本导向全面过渡到品牌导向。
  行业在消费升级的促动下盈利能力提高。
  行业目前仍然存在着品牌众多、覆盖率低、区域性强的特点,同时产品同质化的程度仍然较高,激烈的并购逐渐被产能扩张所取代。
  国际啤酒大麦供求失衡带来麦价大涨,对国内啤酒企业影响不一。
  行业产品逐渐出现高档化的趋势,品牌梳理正在进行中。
  奥运营销成为品牌竞争的催化剂,啤酒企业面对奥运,八仙过海各显神通。
  行业估值没有优势,只有选择龙头企业才能在奥运行情中分一杯羹。
  纵观波澜壮阔的啤酒大战的历史,上世纪80年代,啤酒行业第一次迎来了"井喷",企业只要生产,不愁销售。90年代中期以前,啤酒行业进入市场导向阶段。洋啤大举入侵,国啤拼命扩张,市场竞争骤然激烈,从促销大战、通路大战到价格大战,以国产品牌崛起,洋品牌败走麦城而告一段落。然而,国啤付出了惨重的代价,为了保持市场份额,很多企业在成本线以下亏损经营,企业间资本实力差距拉大,也为以资本为纽带的整合打下基础。90年代中期以后,啤酒行业进入资本竞争阶段。青岛、华润、燕京纷纷挟资本优势,实施全国性的"圈地运动",市场集中度大幅度提高,全国性品牌、区域强势品牌、小品牌三个梯队的格局逐步形成。然而,啤酒企业的品牌力、盈利能力却没能够和规模同步提升,整合之后的竞争压力似乎更重。回顾这段历史,啤酒行业的战国时代已经渐行渐远,中国啤酒竞争由生产导向、市场导向、资本导向全面过渡到品牌导向也是发展的必然。
  一、行业目前运行情况
  1.行业产量提升明显,销售收入及利润增速加快
  2007年前5个月国内啤酒产量达到1422万吨,同比增长15.04%,比去年同期的增长速度提高了1.42个百分点,目前行业的增长速度维持在一个较高的水平。预计全年啤酒行业产量增长速度虽然不太可能像一季度那么高,但是应该能维持在10-15%。
  从销售收入和利润总额近几年的情况看,啤酒销售收入增长率最近几年保持比较稳定的状态,但是在消费升级的带动下,行业的利润的增长率上升比较明显,显示出行业盈利能力的提高。啤酒行业正在摆脱原有的混乱的以量取胜的发展阶段,低价竞争逐渐向品牌竞争转变,以品质求发展成为主流,产品结构也逐渐向高档化转变。
  2、行业特点:
  1)众多品牌各自为阵百家争鸣,行业集中度缓慢提高
  目前的啤酒行业可谓是百家争鸣,众多品牌瓜分市场。下表是中国啤酒行业前十强企业及旗下品牌,各大公司除了自己主品牌之外下属品牌也不少。青岛啤酒由于在前期的收购战中大量收购地方性啤酒企业而导致品牌达到了40多个,充分显示了目前市场上品牌庞杂的现象。
  众多品牌的另一方面也就是品牌的覆盖率较低,我们可以参考一下啤酒品牌的渗透率,品牌渗透率是一个品牌在市场中位置的总和,它是多年形成的结果,较市场占有率能更好的反映市场上品牌的情况。目前市场上啤酒品牌的渗透率普遍较低,除了青岛、百威等耳熟能详的品牌渗透率能达到20%以上之外,其余的基本上都在10%以下,甚至有80%的品牌渗透率都在5%以下。不难看出,品牌如此之"繁荣"的表象之下,品牌集中度较低,市场竞争的无序甚至是惨烈程度让人咋舌。但是从青岛、华润、燕京这前三大啤酒企业近几年的市场占有率情况来看,不难看出,啤酒行业经过多年的整合,其行业集中度正在有着缓慢的提高,对于混乱了多年的啤酒市场不失为一个好的信号。
  2)品牌区域性强
  由于人文地理因素的影响,我国啤酒业的发展存在着浓厚的地域情结,市场的地域分割非常严重,区域市场的品牌集中度很高,啤酒行业呈现明显的区域特征,除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外,占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态。比较品酒品牌的区域市场品牌占有率,虽然在全国市场看来各个品牌占有率均较低,但是从区域市场看来,每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额,然而大多数都属于单一区域强势品牌,因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌,如广州的"珠江"、上海的"力波"、长沙的"白沙"、杭州的"西湖"、济南的"趵突泉"、武汉的"行吟阁"、西安的"汉斯"、无锡的"太湖水"等。
  3)产品同质化程度较高
  啤酒不像白酒具有深厚的历史文化底蕴,也不像红酒天生具有浪漫情调,品质高度同质化是啤酒的最大特征。做一个大家很容易理解的试验:在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒结果很难辩别清楚。可见没有好的产品品质是不行的,但仅有好的品质是不够的,品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。中国的整体市场需求正由同质性向差异性需求转变。随着啤酒市场的扩张,啤酒的消费群体正走向分化,消费者越来越注重对啤酒时尚的追求,其消费偏好日益向个性化方向发展。在此情况下,啤酒生产企业存在着开发啤酒新品的需求从而促使市场中的产品走向完善。
  4)激烈的并购逐渐被产能扩张所取代
  前几年,为了追求规模效应,争夺市场资源,企业间的并购、联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出,青啤短短几年并购企业近五十家,燕京控股联合企业约二十家,华润麾下品牌达二十多家。
  对于被并购的企业来说,获得了先进的技术、管理以及资金,对于产品品质的提高以及通路运作上的发展都有很大的帮助,同时还获得了强势品牌的支撑作用。而对于并购企业来说,依靠并购地方性企业达到在区域中扩大品牌的影响力、提高市场占有率的目的。
  但是并购所出现的问题也不少,品牌众多难以管理,内部渠道整合较为复杂等等。近两年来为了备战奥运,青啤和燕啤均停止了对外的扩张,转而以扩建产能等内生性的形式来进行发展。青啤06-07年预计扩建产能150万吨,燕啤在原有460-470万吨产能的基础上以每年40-50万吨的速度稳步扩张。而华润的收购在2007年仍将继续。
  二、关注当前影响行业发展的几个关键点
  1、进口原料的影响
  酿造啤酒的成本中30%-40%是啤酒大麦,大麦供求的状况直接影响了啤酒的价格。
  经过连番的并购扩张,中国啤酒行业已经连续多年维持高速发展,中国成为世界上最大的啤酒大麦进口国。在2002年以前,国内啤酒行业使用的大麦超过2/3都靠从国际市场进口,即使最近几年国内加大对啤酒大麦的种植力度,国内啤酒行业使用的大麦仍有近一半依靠进口。目前中国啤酒行业发展速度仍高达10-15%,绝大部分啤酒大麦都需要从澳大利亚、加拿大、法国等国家进口。但是由于天气干旱,2006-2007年度澳大利亚大麦产量从上年度的990万吨急剧减少到了370万吨。不仅仅是澳大利亚,加拿大也出现出口增长乏力现象。澳大利亚和加拿大是中国最大的大麦进口国,二者占据了中国大麦进口量的90%左右。
  据农业部发布的统计数据显示,2007年第一季度我国农产品贸易由上年同期逆差转变为顺差。其中,大麦进口30.9万吨,同比下降56.4%。
  市场供求的变化直接导致了国际大麦价格的上涨,年初至今,啤酒大麦价格上涨幅度超过了50%,而货源紧张得问题也迟迟得不到解决,目前来看,寻求其他的大麦货源的目的地也已经从澳大利亚转向了欧洲。虽然国产大麦对于进口大麦有替代作用,但品质普遍较低,对于要求品质的企业来说并不能减少进口数量。而大麦供求失衡带来的成本压力对于啤酒这个微利行业来说存在转嫁的需求,未来不排除企业采用更换包装、提价等方式将成本转嫁给消费者。
  麦价上涨对于大量进口啤酒大麦的青啤和燕啤目前的影响由于库存的原因还不是很大,一旦库存消耗完毕,厂商受成本上升的影响会加大。而对于以国产大麦为主要原料的重啤等企业基本没有什么影响。
  2、产品结构的调整,行业高端化趋势渐明
  经历了混战之后的啤酒行业目前已经逐步将目光转向了高层次的竞争,国内的大型啤酒企业近几年来在产品结构调整上做了一定的努力,加大了中高档产品的推广,对下属子品牌进行梳理,提高主品牌的产能和盈利能力,从而对整个公司的盈利能力提高起到很大的作用。
  就以青岛啤酒为例,青岛当年以国内地方性企业的并购实现自身的扩张,以此来提高自身的竞争力,与其他啤酒巨头抗衡。时移世易,竞争局势的转变使得这样的方法造成的弊端逐步显现,下属品牌繁杂多达四十余个,品牌形象不够突出,目前主要在进行品牌的梳理,实现"1+3"的品牌发展战略,以青岛为核心品牌,以崂山、山水、汉斯为副品牌进行品牌的整合,从而达到公司品牌凝聚率增强的效果。
  从下图可以看出,伴随着每年销量的提升,其中青岛主品牌的销量在近几年来的增速逐步加快,已经超过了总销量的涨幅,在总销量中所占的比重也逐步的提高,而且还存在着加速的趋势。
  随着行业内产品结构的调整,产品高端化的趋势也是越来越明显了。还是以青岛啤酒为例,青啤吨酒价格逐步上扬,从01年的2100元/吨上升到06年的2570元/吨。而从整个行业看,上文中的统计也曾经说到,行业的利润率上升速度明显高于销售收入的增长速度,预计未来啤酒产品高端化的趋势还将延续。
  3、奥运成为品牌竞争的催化剂
  我们知道啤酒毋庸置疑是与奥运精神最贴合的几大产品之。从产品属性来讲,啤酒作为情绪性饮料,跟体育竞技本身具有的刺激性、宣泄性特质结合非常完美。从产品消费人群来看,饮用啤酒的核心消费者大多为活力、激情的年轻人群,他们崇尚健康向上的体育精神,同时对体育竞技比赛也有相当的偏好。
  2008年北京奥运会给了啤酒行业一个争霸的机会和舞台。随着北京奥运会的临近,奥运效应给中国的啤酒行业带来的影响逐渐的明显起来。经历了前几年的跑马圈地运动之后,行业内的竞争不仅仅停留在产品和渠道上面,行业巨头可以利用而奥运会这不错的营销和整合工具来更深入的对品牌价值和企业文化进行一个深度的挖掘,从而从众多的品牌中脱颖而出、深入人心。奥运会平台成为了啤酒企业们竞相追逐的对象。
  如果将奥运会看作企业的整合工具,进行充分的挖掘与利用,对企业品牌及整体经营能力的提高都是相当大的机会,这方面的成功案例很多。韩国的三星电子就是一个典型。三星电子赞助过的大型运动会包括1986年汉城亚运会、1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会、1998年曼谷亚运会。在1998年,三星花巨资成为TOP赞助商,成为1998年长野冬奥会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会、2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会的全球合作伙伴。持续的赞助以及TOP赞助商的光环让三星电子的品牌价值得到了很大的提升,而股价以及奥运前后收入增长率可以明显看到奥运对于企业发展的提升作用。
  未来几年啤酒行将会拥有品牌影响力的提升、产品销量的提升以及内部资源整合。这其中我们认为奥运影响最为深远的应该是品牌价值的提升。参与奥运营销将受益于奥林匹克带来的强大的注意力效应,尤其是对于海外市场的开拓将起到非常大的作用。
  面对奥运的来临,企业是八仙过海各显神通。青啤和燕啤早早成为奥运会组委会赞助商,华润虽然号称进行的是非奥运营销,但一切动作都离不开奥运。
  在奥运这个催化剂的作用下,未来品牌竞争将成为主流,具有优秀品牌的主流企业将能够在竞争中占据一定的优势。
  三、行业投资策略
  从估值角度来讲,国内啤酒行业的估值与国际啤酒类上市公司相比,似乎高得有点过分了。国际平均市盈率水平在30倍左右,但是国内啤酒行业上年的市盈率达到了78倍,预计今年在60倍左右,这样的一个估值水平似乎看不出来这个行业还存在什么样的优势,给予行业"中性"的评级,但是这并不代表行业内不存在值得投资的公司。
  目前对于啤酒行业中的投资还是要秉持品牌价值投资的观念。虽然行业内的龙头企业类似于青啤、燕啤的估值水平都不低,但是这两个企业中,青岛作为国际性的品牌在奥运营销上下足了功夫,经由奥运营销而扩展国内外的市场分额的能力非常强,尤其是在国外市场的知名度和市场占有率。而燕京在地域上由于对北京市场的垄断而占有很强的优势,这两个企业作为行业的龙头,未来将从奥运中获得更多。而在产品结构的调整方面,龙头企业也是走在行业的前列,能够更多地分享消费结构升级带来的好处。
  面对行业现在面临的问题,例如说原料价格上涨,虽然更多的影响的是青岛和燕京,但是面对困境,龙头企业更能够利用自身的优势去化解。例如燕京,能够利用与集团的关联交易而使得成本价格较为稳定,但是原料品质依旧能够保持。所以从种种来看,值得投资的还是行业内的龙头企业--青岛啤酒、燕京啤酒。
  当然,我们也可以不必拘泥于以上的那些条条框框,另辟蹊径从感性的角度考虑,具有独特性的企业也许也值得大家关注一下,例如西藏发展。水源作为啤酒品质的保障具有很重要的意义,作为区域性的啤酒垄断企业,西藏发展拥有最纯净的水源,对于目前污染严重的情况来讲,这样纯净的概念还是值得一看的。另外,西藏发展的独特产品青稞啤酒是当地特有的口味,外地企业很难模仿并打入当地市场,这些区域垄断优势也给了我们关注他的理由。
 
 

 

 
 


 

编辑:张勇

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