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以区域强势成就全国美誉

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  目前,区域性品牌已当之无愧地成为酒类市场上的台柱,酒类行业的品牌格局逐渐由当年的“全国一盘棋”过渡到了群雄割据。这是行业市场导向意识不断加强的必然结果。
  十几年前的酒类市场是“产品为王”,一个企业只要产品质量过硬,就能得到消费者的认可,就能成为“名牌”。但随着社会经济水平的快速发展和市场化经济程度的不断加深,整个酒类行业发生了巨大的转变,绝大多数酒类企业都高度重视根据地市场的建设,习惯于将自己的家门口做成铁板一块,正是这种趋势,锻造了如今诸多的强文章来源华夏酒报势区域性品牌。这种转变是裹足不前,还是有着“广积粮、缓称王”的深远意义?笔者就此听取了来自河南酒类市场上的一些声音。
美誉度成就知名度
  河南云飞酒业有限公司总经理王环认为,在以前的产品时代,拥有了产品就等于拥有了一切。而现在,产品已经不再具有决定性的话语权,企业的效益归根结底来自于品牌。品牌是一个由品质和口碑共同构成的符号,优良的酒质、广泛的知名度,并不是衡量一个品牌的全部标准,美誉度才是关键所在,这需要企业通过持续有效的品牌塑造、市场推广等工作来逐步缔造。对于大多数酒品牌来说,这种品牌塑造、市场推广工作是从区域市场先行展开的。
  近年来发展势头迅猛的河南金星啤酒,在把握品牌与市场的关系上体现出了企业管理者独到的眼光。河南金星啤酒集团有限公司董事长张铁山表示,金星从一个河南的区域性强势啤酒成长为目前的全国知名品牌,这既是对企业业绩的肯定,更是对品牌建设方向的认可。金星啤酒立足于市场导向,通过近几年来对产品结构的合理调整,已经成为河南啤酒行业当之无愧的龙头企业,无论是金星新一代,还是金星小麦啤、菠萝啤,都在各自的目标市场上独领风骚。更难能可贵的是,其品牌升级战略始终在有条不紊地进行,中高档产品的所占比重越来越大。虽然目前金星与三大全国性啤酒品牌尚有差距,但通过品牌宣传与打造上的不懈投入,产品无论在河南市场,还是贵州、云南、陕西等省外市场,都既有良好的口碑,又有不断增长的市场销量。就其影响力来看,已经为区域性品牌的战略升级走出了一条示范之路。
  由此不难看出,区域性品牌也好,全国性品牌也好,已不只是以“名气大小”这样的简单标准所能划分的,没有广泛美誉度的支撑,知名度是站不住脚的。
做品牌离不开做市场
  区域名牌和名牌之间有多远的距离,如何看待二者之间的关系,这同样是目前业界讨论的热点,由此引出的争论是:用品牌去打开市场,还是用市场来塑造品牌。在这一点上,河南宋河酒业股份有限公司总经理朱云武提出,品牌可以推进市场,市场也能提升品牌,这两个过程是统一的。
  的确,纵览近年来的酒类竞争,其中不乏在市场与品牌的相互作用中巧妙借力,一举实现飞跃的企业。来自北京的红星、牛栏山,来自东北的黑土地,或依靠深厚的消费者基础,或依靠灵活的营销策略,目前在市场占有率方面都拥有令人侧目的地位,而市场的不断扩大,也充分见证了这些品牌的不断升级,从一定区域内家喻户晓的老百姓自己的酒,逐渐成长为全国市场的知名品牌,可以说,它们今天的“名牌”地位,是踏着一级级市场台阶走上来的。
  河南世嘉酒业有限公司副总经理王春分析,评价一个成功的品牌,特别是长线品牌,需要以市场的反映作为衡量标准。只要把市场做强做大做久,那么消费者自然会把“名牌”的桂冠戴到产品头上。以汾酒为例,如今能重现当年的辉煌,靠的就是认真研究市场、扎实经营市场,从而赢得消费者的口碑。如果说当年“产品时代”的汾老大是靠酒好而享誉全国,那么今天汾酒的辉煌,则是以市场为风向标,把每个区域市场都做强,把旗下每个产品的品牌价值都充分挖掘,从而水到渠成地重回名酒之列,这不仅仅是行业的认可,更是市场、消费者自发的选择。
  这些来自行业的声音都传递出这样一个信息:所谓名牌,是由一个优秀的品牌做形象,以出众的市场表现为基石,这二者缺一不可。
  所谓的区域性品牌,并不意味着小富即安、偏安一隅,他们同样在稳步经营市场,精心构建品牌,这些企业本身就具有旁人无法比拟的传统区域优势,在正确的理念引导下,假以时日,攀上新的高度也不是一件令人意外的事情。
  用河南省酒业协会会长熊玉亮的话说,随着市场导向意识的加强与完善,酒类企业的思维和行动越来越紧跟市场的步伐,沿着这个方向坚定地走下去,那些来自各个区域市场的品牌,都会在名酒的殿堂中找到自己的位置。到那时,整个豫酒、整个中国酒产业,将是一幅百花齐放、各有千秋的喜人局面。
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编辑:李蔚

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