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变迁中的豫酒“矛”与“盾”(上)

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      “东奔西走,要喝宋河好酒”、“东西南北中,好酒在张弓”、“天下美酒多,宝丰酒好喝”、“家有仰韶好酒,何必东奔西走”以及“何以解忧,唯有杜康”、“赊店老酒,天长地久”等等,这些中国白酒的第一代广告语名噪一时,成为豫酒开拓市场的利矛,也成为河南白酒辉煌时代的缩影。而随着时代的变迁,企业逐渐感觉到,这些产品经济时代的利矛钝了,已经无法成为企业开疆拓土的仰仗,豫酒需要探寻属于自己的新的利矛。
矛锋:
从产品到文化的变迁
     不难看出,上文所提到的豫酒昔日广告宣传语,大多是围绕着产品做文章,把自己的“矛锋”定位在酒上,“美酒”、“好酒”、“老酒”是广告的核心词汇,用“酒质”去征服消费者、赢取市场。在那个“产品为王”的时代,消费者看重的是酒品质是否优秀、口感是否出众,河南白酒的这种宣传意识和做法恰好迎合了消费者的心理,企业收益良多。但随着观念的更新,以产品品质作矛尖的方法逐渐行不通了。很多品牌开始以个性化的文化体系作为自己的宣传核心,消费者在饮用一种产品时越来越多地感受到“酒”之外的内容,豫酒之矛到了亟需战略升级的时刻。
     近几年来,河南的各白酒企业都在不遗余力地为自己寻找新的“矛锋”,如今,大多数河南白酒品牌已经将这个矛锋从产品过渡到了品牌文化上。目前在河南,无论是企业、经销商还是策划人,都进入了以知识经济为特征的“文化酒”营销阶段,宋河打造“共赢文化”,赊店力推“赊文化”,杜康、宝丰借力酒祖酒宗,张弓顺应时代,推低度酒产品,做和谐文章。表面看来,豫酒各企业已经找到了自己新的拓市矛尖,但是,这支新矛尖是否锋利呢?它能否像当年的产品诉求那样大获人心呢?我们不妨对豫酒品牌文化建设的现状进行一番解读。
     一个不得不承认的事实是,这些新的矛锋,多数还不够锐利。对于豫酒的品牌文化建设,河南赢想力营销策划咨询有限公司董事长王建新持这样的观点:豫酒企业的确对自己的品牌核心文化进行了反复的探求,而且这种探索的结果也是必然的,豫酒必须有其一定的文化定力,酒品长期取得消费者喜爱的根基就是由白酒所代表的文化渗透力、长远性、生命性所决定的,只有适应了消费者的文化品好,才会使得产品拥有一个被消费者接受的理由。但目前,大多豫酒企业仍然处于这种探求的路上,仍然没有寻找到一个真正既吸引消费者,又适合自己、适合市场的“理由”。王建新认为,就目前豫酒众企业对于品牌核心文化的探求来说,只能算作摆脱了产品经济时代的思路,但还没探求到最佳落脚点,所以应该是处于一个孕育阶段。可以说,豫酒矛尖的模子已经铸造出来,但还没把它锻造锋利,这样的矛锋还不足以在市场上披荆斩棘、攻城略地。
     河南白酒的现状很大程度上印证了王建新的观点,豫酒集团军目前以年销售额过6亿的宋河为领跑,其他复兴中的品牌虽势头良好,但离宋河尚有较远的距离,年销售额多在2亿上下,与豫酒品牌的市场排序相对应。宋河所打造的“共赢文化”已经初具规模,在河南产生了较为深远的影响。用宋河酒业销售有限公司总经理刘明智的观点来说,目前宋河的市场主力还是宋河粮液系列,中端市场是宋河的主战场,但定位于高端的“共赢天下”,则代表着一种文化与理念,这是一种差异化的文化优势,是挖掘品牌文化内涵的切入点。可以说,宋河之所以目前能在河南领跑,与其领先的品牌文化理念不无关系。
     但遗憾的是,在“共赢天下”之外,目前还难说有哪个豫酒品牌已经锻造出了自己的锋芒,品牌文化更多的是处于推广阶段,也许在自己的强势区域市场,酒仍能销得很好,其实消费者认的还是你的酒,而对于品牌文化,却还没有多少人品尝得出来。赊店的“诚则舍,信则赊”的赊文化应该说非常契合自己的品牌个性,将自己的品牌典故和当今讲求诚信和谐的时代精神进行了良好嫁接,是一个极佳的“矛尖”材质。但目前在终端管理、贯彻方面仍欠缺一些具体经验,“赊文化”在消费者心目中还不够形象、具体,这个矛尖还需要精心打磨,反复淬火,才有可能发挥出其应有的杀伤力。张弓对于低度酒的推动,应该是一个体现自身优势的选择,也很符合目前白酒发展的趋势,但对于河南这个饮酒风气浓厚的市场,低度酒这个“矛尖”要提防“扎到棉花上,有劲使不出”的错位尴尬。
     透过以上例子,基本可以解读出整个豫酒品牌文化建设的现状:虽然观念已经摆正了,但路还很漫长,有的企业找到了好“模子”,正在着文章来源华夏酒报力锻造自己的“矛尖”,更多的企业甚至还没有寻找到一块值得雕琢打磨的“好钢”。对于这种现状,豫酒接下来该“矛”指何方呢?
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编辑:李蔚

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