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变迁中的豫酒“矛”与“盾”(下)

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矛身:从单一到规模的过渡
  如果把品牌的核心诉求、卖点看作企业拓市之矛的矛尖,那么品牌文化体系就是矛身。如果没有一个坚实、有份量的矛身作支撑,再锋利的矛尖也难免沦为银样蜡枪头,中看不中用。所以,豫酒品牌文化的建设需要由最初的单一卖点诉求向规模化的文化体系过渡。
  相对于在市场上大获成功的福文化、糊涂文化、缘文化、舍得文化等案例,最具文化底蕴的豫酒在新市场环境下反而显得没有文化或不太会叫卖文化,让人感受不到其品牌文化所在,这是值得豫酒行业认真反思的。为什么出现这种情况?这正是缺少一个规模化文化系统所致。
  著名策划专家李策对豫酒的品牌文化结构有着独到的见解。他认为,在目前的文化酒时代,酒文化与文化酒营销应该成为主导白酒消费的旗帜。而作为中华酒文化源头和根基、极具历史文化底蕴的豫酒群体,如何发扬文化优势及个性特点,是豫酒品牌文化形成体系、规模的核心所在。具体来说,豫酒文化的核心应当是酒的起源、渊源,这种渊源文化是豫酒版块最大的优势和卖点,是豫酒品牌的支撑点和价值点,是别人无法模仿复制的资本。在此基础上,结合不同企业的区域特点、具体产品的酒体特点,开发规模化的品牌文化系统,才是一条长远持续的发展途径。
  李策认为,历史文化固然宝贵,但这只是一个资源,要挖掘出它的全部潜在价值,还需要从市场、时代的角文章来源华夏酒报度着手。品牌文化应是历史文化和时代文化的结合体,是产品文化、包装文化、企业文化、营销文化、渠道文化、服务文化、广告传播文化乃至饮酒文化、社交文化的集合体。河南白酒企业所需要的“矛身”,应该在继承“豫酒文化”的基础上,以科学发展观打造“文化豫酒”,让文化营销与豫酒品牌融为一体,成为品牌的旗帜和核心动力。
  在这一点上,河南林河酒业有限公司董事长凌洪武体现了自己的思路,林河昔日便享有“中国的XO”这一鼎鼎大名,围绕着这一个性化优势去开发品牌文化体系,是最有效的途径。
  需要说明的一点是,“中国的XO”听起来好像仍是从酒体本身出发的卖点诉求,对此,凌洪武表示,这里的“XO”,既是来自于产品的酒体特征,同样也代表了一种生活理念和文化韵味。具体到操作上,应该推出能体现“XO”特点的产品,体现林河酒可加冰加水任意勾兑的特质;在营销上凸现时代感;在渠道选择上跟传统型白酒产品区别开,用精美别致的小瓶装去攻占夜场,用中西合璧、富有收藏价值的豪华装去攻占高端消费群;在服务和广告传播上紧紧围绕产品的差异化特征,对市场加以引导,让消费者逐渐培养出一种只针对于“中国XO”的独特饮酒文化。从这方方面面入手,必然能建造起一个丰满而坚固的林河品牌文化体系。
  如果说豫酒品牌文化之矛的矛尖,在许多企业的品牌战略中已经初露端倪的话,作为根基所在的“矛身”——规模化的文化体系,还没有得到更多企业的认同与重视,这固然令人遗憾,但也不失为各企业的一个机遇,因为还没有哪个河南白酒企业突破10亿元的销售大关,大家无论在品牌文化建设上,还是市场份额、销售额上,都有很大的提升空间,在这个背景下,也许谁能把自己的“矛身”锻造得更坚实,谁就对未来的市场多了几分底气。
盾:从求同到存异的升华
  商场如战场,虽说“进攻是最好的防守”,但对于目前的豫酒来说,还不具备这样的实力,所以在磨快矛锋,锻硬矛身的同时,豫酒需要为自己找一面可靠的盾牌进行市场防御。
  众所周知,河南白酒市场开放度很高,在与众多全国性品牌的短兵相接中,豫酒该如何保持自己品牌文化的鲜明特色,为将来进军全国市场打下坚实的基础呢?这也正是豫酒探寻品牌文化建设之盾的根本出发点。王建新认为,豫酒须先明确如何在众多的白酒中塑造出单个豫酒品牌独特的文化认知和心理认同,即单个豫酒如何建立起个性的文化标签而营造独特的酒品文化。
  这看似与铸造豫酒的“矛锋”有点类似,都需要寻找一个品牌核心文化的卖点,但其差别在于,铸造“矛锋”是为了抢占市场份额,更多体现了进攻型,对于在品牌建设方面相对落后的河南白酒企业来说,需要多借鉴竞争对手们的先进经验为己所用,其根本出发点是吸引消费者的眼球,调动经销商的积极性。
  而对于“盾”,则更多地立足于存异,通过做区域性品牌文化的文章,既巩固豫酒企业的根据地市场,又时刻保持自身的鲜明特色。如果单纯为了抢市场、抢眼球而去人云亦云、刻意模仿,放任自己的本色优势沦丧,那么本就慢一步的豫酒品牌文化建设,到最后难免只剩下一地鸡毛。
  所以,从求同到存异,是豫酒品牌建设的一种必要升华,有助于豫酒持续健康地做强、做大。
        那么,该如何做好“存异”的文章呢?王建新表示,目前社会整体文化特征是以中华民族传统文化复兴为基础的多元文化和谐交融,在这种情况下,中国传统文化的各种思想意识得到重新评估,形成多元化的价值观,儒、释、道等各种思想,中庸和谐思想、孝文化、雅文化、共赢文化等都得以大行其道,而这正是河南白酒探寻差异化、地域化品牌文化之盾的大好契机。
  河南作为中华文明的发祥地,几乎每个地区都有值得挖掘的文化血脉,所谓“达则兼济天下,穷则独善其身”,也许像宋河这样的领军者可以从全国市场、全行业的角度着眼,用“共赢”去拓土开疆,而对于众多仍在潜心经营根据地市场的豫酒企业来说,这些文化渊源正是“铸盾”的上好材质。
  以皇沟酒为例,其大本营永城是刘邦汉兴之地,企业便依此塑造“御文化”,以“皇沟御酒”作为自己的核心形象产品。此举既加深了产品与当地消费者的感情联系,又为将来走出去埋下了伏笔,完全可以将“御文化”升级为官场文化、政务文化,为产品与全国性高端品牌之间预留了一条别人难以抢占的通道。可以说,以此为盾,皇沟酒进可攻,退可守,使自己在品牌文化方面处于有利的战略地位。
  对于豫酒企业,像这样的“材质”很多,如南阳的卧龙文化、洛阳的杜康文化等等,不胜枚举。某种程度上这甚至让外省酒企感到艳羡,把这些资源合理利用,使之成为自己的品牌“盾牌”,对于复兴中的豫酒可谓意义重大,除了坚固可靠的防御作用,还能有效保障豫酒复兴过程中始终旗帜鲜明、个性突出,从而与其他酒品区隔开来,给自己寻求更广阔的市场空间。
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编辑:李蔚

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