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要用做投资的心态塑造品牌

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      最近,与一位酒企老总谈及企业如何创建品牌的问题,这位老总说,要想把酒卖掉,必须创牌子,要想创牌子,必须上央视。的确,央视对品牌的推动作用是巨大的,难怪一些酒企业不惜一切代价在央视上狂轰滥炸,甚至将上亿的资金砸在央视广告上。但是,单单依靠央视并不能成就优秀品牌文章来源华夏酒报,或者说上了央视的品牌也并非就是名牌。面对一些酒企业在央视做的广告越来越火,投入越来越大,我们不能不反思中国酒企业在品牌建设上存在的一些问题。
     一是思维一元化:做品牌就要搞大投入,就必须上央视。现在,许多企业家都进入了一个误区:做品牌一定需要大的投入。事实则不然,品牌塑造不一定需要大投入,而且有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下,就可以一步一步塑造自己的强势品牌。 为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢?笔者认为误导是造成误解的重要原因!实际上,央视的招标热,一定程度上也会对企业产生误导。例如,在山东就出现了这样的企业由于轻信了这些策略,不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费,现金流出现了问题,甚至资金链断裂,企业随之一命呜呼。就全国酒业来看,因此倒闭的企业不在少数。 
      二是行为短期化:一战成名天下知,做品牌可以一蹴而就。很多在央视砸下重金的企业,都渴望自己的品牌能够“一战成名”,天下皆知,从而就可以高枕无忧,坐收渔利。央视招标越火,就越能在一定程度上反映这种“误区”的普遍性。但是,冰冻三尺非一日之寒,企业塑造一个品牌绝非一蹴而就的,它需要企业决策者在战略上深谋远虑,在实践中持之以恒,并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时,对品牌进行必要的、合适的微调,让品牌始终能够引领企业的发展。唯有这样,企业才能逐步掌控市场主动权,成功塑造品牌。
     三是“消费”奢华化:一掷千金不为过,做品牌就是一场奢华“消费”。但是企业做品牌并不是“消费”,而是极其理性的投资。企业必须用做投资的心态来塑造自己的品牌,而不是一味追求“奢华”。投资者看重的是投资回报率,塑造品牌也自然要讲求回报。如果做品牌不具有投资人的心态,就必然不能把投资回报率提高到战略的高度,而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。现实中,很多企业在做品牌时就陷入了“寅吃卯粮”的误区,比如,某酒公司尽管经过多年的发展和积累,具有一定的实力,但是,其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上,以冲击行业的领导品牌,结果资金链断裂,企业在一年之内就“失血而死”。还有不少企业,尽管整体实力“虚弱”,品牌策略不是很合适,但其杀鸡取卵似的挤上央视,在“风光”一时后,到了突然倒闭的那天,才发现品牌策略失误,但是为时已晚。由于抱着做品牌就是一场奢华“消费”的观点,一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头”,以为出手阔绰就能够彰显品牌实力,塑造强势品牌,于是,看到别人上央视,自己也要上央视。其实,这种“摆阔”并不能给品牌实力有效加分。不能产生效益的广告投放,不仅对于企业来说是一种极大的浪费,而且对整个社会来说也是资源的浪费。 
     因此,企业家必须认清做品牌就是在做理性的投资,必须用投资的心态来控制品牌塑造的成本,分析品牌塑造的相关收益,力求以最小的投入,换来最大的产出。 
     四是过程不可控化:一味急行军,忽视品牌塑造过程的可控性。绝大多数中国企业都没有强大到“挥金如土”的境界,因此,无论企业最终采用怎样的品牌策略,都必须保证品牌塑造过程的可控性,包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等,缺一不可。例如,产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制,其后果将不堪设想。秦池酒、孔府宴酒等曾经红极一时的央视标王,几乎在一夜之间崩塌,这些品牌的失败就印证了这一点。 
     对于现阶段的中国企业来说,要塑造品牌,首先应该保证投入资金的可控性。在企业和咨询公司合作塑造品牌时,这个可控性需要双方共同来保障。企业家必须保持清醒的头脑,不能脱离企业实际选择品牌策略,不能用豪赌的心态来塑造品牌;品牌咨询公司则应准确把握企业所处行业的发展趋势,找到合适的切入点,以确保方案的合理性以及品牌塑造过程的可控性。
     那么,究竟应该怎样创建品牌呢?除了当前酒企业必须克服上述四方面的问题外,企业还要结合在其不同成长阶段采取不同的品牌策略。
     一是创业期:对品牌进行全面的规划,确定品牌的核心价值。企业选择建立自己的品牌,那就要在创业一开始就树立极强的品牌意识,对品牌进行全面的规划,在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标,不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,而是侧重于品牌的长远发展。关键的问题是要确立品牌的核心价值,给顾客提供一个独特的购买理由,并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。
     二是成长期:综合协调地运用各种形式的传播手段,建立品牌认知。当企业步入成长期时,提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。建立品牌认知,不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计,更进一步地是要使顾客理解品牌的特性。要提高品牌认知度,最重要的途径是加强与顾客的沟通。顾客是通过各种接触方式获得信息的,既有通过各种媒体的广告、产品的包装、商店内的推销活动,也有产品接触、售后服务和邻居朋友的口碑,因此,企业要综合协调地运用各种形式的传播手段,来建立品牌认知。
     三是成熟期:提高企业品牌的忠诚度,进行适当的品牌延伸。企业进入成熟期,在市场已经站稳了脚跟,但由于竞争者的大量加入和产品的普及,竞争变得尤为激烈。品牌忠诚度是企业重要的竞争优势,它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客,从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此,培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。同时,通过品牌延伸,企业可以强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象,提高整体品牌组合的投资效益。 
     四是衰退期(二次创业期):实施品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。随着企业经营环境和顾客需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展。企业在进入衰退期后,品牌在市场竞争中必然出现知名度、美誉度下降,销量、市场占有率降低等品牌失落的现象,因此只有不断设计出符合时代需求的品牌,品牌才有生命力。  
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编辑:李蔚

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