最新消息:

文化重构是黄酒复兴的关键

365体育直播 dede58.com 浏览 评论
     黄酒仿佛一段尘封的记忆,被遗忘在历史的角落,直到今天,它将被再次唤醒。
     在我国几千年的历史长河中,黄酒这一古老酒种与人类社会朝夕相伴,并逐步演变成为一个独特的文化符号。但在中外思想文化碰撞风起云涌的近代,作为民族传统文化的一个组成部分,黄酒的“血脉”也被历史变革所割断。时下,黄酒产业迎来了“第二春”,黄酒复兴成为我国酒类产业的热门话题,同时也是全社会所瞩目的文化热点。曾经的“国酒”如何实现复兴?本质上,黄酒产业的复兴正是黄酒文化重构的过程。
     一、揭开尘封的“国酒”记忆
     国人喜酒的文化痕迹在悠悠岁月长河中无处不在。早在2500年前,历史就演绎了越王勾践卧薪尝胆,投醪劳师,一举灭吴的历史故事;东晋永和九年,王羲之“曲水流觞”,其借酒兴所书《兰亭集序》名震千古;唐朝著名诗人李白“斗酒诗百篇”也已传为诗界佳话。可见,酒作为一种文化道具和文化符号,在古代国人生活中扮演了非常重要的角色,酒文化已渗透至政治、经济、军事、生活等各个角落。酒在中国古代的文化地位和消费普及程度可通过众多古代文化典籍反映出来。在中国四大古典文学名著中,饮酒场面形形色色,出现频率之高,也成为一道独特的文化风景。酒在中国的历史文化中已不仅仅是一种物质享受,而是成为从帝王到草寇,从伟人到百姓的一种精神寄托。
     那么,在中国众多古代历史典籍和文学著作中频频出现的“醪酒”到底是什么酒?依据特定历史时期的社会生产发展及人民生活状况判断,能与我国古代居民生活产生如此密切联系的就是黄酒(米酒)。
     (一)由饮酒方式推断。在四大名著中,常常出现温酒、煮酒、烫酒的场景。比如《三国演义》第五回“发矫诏诸镇应曹公破关兵三英战吕布”中“云长停盏施英雄,酒尚温时斩华雄”,第二十一回“曹操煮酒论英雄关公赚城斩车胄”中“随至小亭,已设樽俎,盘置青梅,一樽煮酒”。《水浒传》第三回“赵员外重修文殊院鲁智深大闹五台山”中“酒保下去,随即烫酒上来”等。再如《红楼梦》第八回“比通灵金莺微露意探宝钗黛玉半含酸”中,宝玉在薛姨妈处喝酒,说道:“不必烫暖了,我只爱喝冷的”等。在几部古典名著当中还有很多类似的饮酒场景,这里不再一一赘述。从饮用习惯分析,黄酒在冬季多为加温饮用,至35~45℃左右为宜,此时,酒香四溢,饮之暖胃活血。凡黄酒消费者都应了解黄酒在饮用方式上的这一独特之处,而其他酒种是不适用这种饮用方式的。因此,我们可据此推断,在历史著作中涉及到的“酒”应该就是现在意义上的黄酒(米酒)。
     (二)以饮用量作为考核参数,我们也能得出同样的结论。文学作品都经过了艺术加工,但一定程度上也是现实生活的真实写照。李白“斗酒诗百篇”,“斗”这一古代计量单位到底是多少,大家说法不一,但至少可以肯定,一斗在十斤以上。《水浒传》中武松景阳岗打虎一节,武松一口气喝了文章来源华夏酒报十八碗酒,居然在酒力发作之后打死了猛虎。在《水浒传》“智取生辰纲”一节,晁盖等人竟以“酒”解渴。由古人的“海量”可以判断,古人用以解渴的“酒”是今天称之为“酒酿”、“醪糟”的东西,充其量也只是一种经过简单过滤的米酒,也就是现在我们统称的黄酒。
     (三)由酒种历史起源分析。黄酒最早有文字记载的历史典籍当属《左氏春秋》和《吕氏春秋》。《左氏春秋》中的“越语”篇中记载,“生丈夫,二壶酒,一犬;生女子,二壶酒,一豚”。意为越王勾践为增加国家人口补充兵力和劳力,曾采用黄酒作为奖励生育的主要政策和措施,由此可见,黄酒在当时的地位和作用。《吕氏春秋》记载,“越王栖于会稽也,有酒投江,民饮其流而战气百倍”。意为越王勾践在出师伐吴时,父老向他献酒,他把酒倒在河的上流,与将士们一起迎流共饮,鼓舞士气,历史上称之为“投醪劳师”。黄酒至少有2500多年历史的说法,就是从以上两部《春秋》中来的。而白酒自元代始传入中国,啤酒自1900年后才传入中国。
     综上所述,在当时的社会生产条件下,古代文化典籍和文学作品中所言之“酒”是指低度、可煮、起源较早的黄酒(米酒),所谓的煮酒论英雄应该更准确的称之为煮黄酒论英雄。由此可见,黄酒(米酒)在我国古代已经相当普及,是真正意义上的“国酒”。
     二、黄酒复兴的关键是文化重构
     我们从众多历史典籍和文化故事中得出“黄酒是中华民族传承几千年的主流酒种”的结论,并非是要争夺一个空洞的“国酒”概念,而是要找到黄酒独特的产品价值,找到黄酒文化的精髓所在。
     目前,白酒、啤酒、葡萄酒三者占据了酒类市场的绝大部分份额,它们都有自己的品类“性格”,这种相对独特的“性格”与其文化背景一脉相承,保证了其核心消费群体的稳定。白酒作为强势酒种,代表了中国社会较为主流的文化,用来显示热情,真诚,从众消费特征明显,除了普通宴饮之外,还是商务、政务场所的首选酒种;葡萄酒作为舶来品,是国外元素在中国本土的嫁接,代表浪漫与时尚文化,消费者结构年轻化,在经济发达和开放程度高的东部城市有着重要销量……要打破当前的酒类市场格局,树立自身的产业地位,黄酒必须旗帜鲜明的进行文化重构。
     我们来一起分析找出黄酒文化价值中的几个关键所在。第一,中国文化几经变迁,流传至今的国粹产品少之又少,而黄酒就是其中的一个。虽然在技术上屡有改进,但是黄酒传承了中国酿造工艺的特点,保留了中国特色;第二,黄酒是一种倡导文化关怀的酒,这与白酒的强迫性消费有很大不同,“营养”、“健康”虽然不能成为黄酒产业的主力诉求,但却给了黄酒文化坚实的产品支点;第三,黄酒与中国本土文化结合的太紧密了,见证和伴随了中国儒家文化的起源和兴盛,伴随经济的振兴,中国正在走上一条大国崛起、国学复兴的道路,我们正在回过头来寻找自己历史中的先进成分,这是黄酒产业发展的大文化背景。
     黄酒复兴的过程就是重新构建黄酒文化和黄酒消费价值观的过程。黄酒具有广泛、深厚的处于“休眠”状态的消费潜力,我们的主要问题就是如何重新激活、释放这些消费势能。如何才能实现这一目标呢?我们有这样几个思路。第一,黄酒企业必须要学会讲故事。黄酒有着说不完的故事和传说,黄酒企业要通过讲故事把黄酒文化价值中的几个关键点传播出去,通过通俗易懂的故事和传说,让黄酒文化在消费者心中落地。第二,产品要体现出黄酒文化的特点,包装要有文化层次,产品名称要体现历史传承,给消费者“一壶醇厚老酒,从历史深处走来”的感觉。第三,创造黄酒消费仪式,通过酒道表演,推广使用独特的饮酒、温酒用具等,来彰显黄酒独特的价值观。我们期待有一天,在中国的主流酒店中,消费黄酒能够很自然地像消费葡萄酒一样使用专门的酒具,黄酒的复兴就基本上成功了。黄酒文化重构对黄酒企业的营销能力提出了挑战,因此,我们对黄酒文化的提炼,应该是发掘历史积淀,解决现有问题,放眼未来世界。
     另外必须看到的是,黄酒文化重构的道路是多元化的,这种多元性是由黄酒不同产区的地域文化特征所决定的。以古越龙山为代表的绍兴黄酒率先扛起了黄酒产业复兴的大旗,但应该看到,我国黄酒产业在产区区域分布上是非常广泛的,黄酒(米酒)品种可谓数不胜数,不同区域的地产黄酒文化也存在很大的差别。从全国黄酒产区分布上来看,我国历史上有名的黄酒产区及产品品类主要有以下几个:绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒、兰陵美酒、秦洋黑米酒、上海老酒、大连黄酒等。黄酒产业远非我们印象中那么“势单力孤”,一个庞大的黄酒产业群散落在全国各地。当前,一大批黄酒产区和黄酒企业开始觉醒,纷纷投入到黄酒产业的复兴运动中来。不同产区的黄酒产品具有不同的文化背景和产品特色,参与产业复兴的不同产区的黄酒企业应该充分认识和把握住自身的“唯一性”,依托自身产区地域文化特色,进行文化重构,打造产品核心竞争力。文化重构多元化的产业价值在于从根本上摆脱了黄酒产业内部的同质化竞争,百花齐放,推动黄酒产业的市场化发展。
     我们有理由相信,黄酒产业的复兴只是时间问题。
     【胡周祥:原浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理,现绍兴市人民政府副秘书长、市人民政府驻北京联络处主任】
 

  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:田洪涛

广告

weixn

    与本文相关的文章

    发表我的评论
    取消评论

    表情

    您的回复是我们的动力!

    • 昵称 (必填)
    • 验证码 点击我更换图片

    网友最新评论