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酒类新品如何进行分渠道运作

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  04年,银剑南针对酒店渠道、商超渠道设计定制了四款不同包装的产品,首开酒类行业分渠道运作之先河。短短两三年间,分渠道运作便成为众多酒类品牌“赶时髦”的操作工具,由于分渠道运作是一个系统工程,涉及到分渠道的产品、价格、推广等各个环节的密切配合,绝非表面上将产品分开运作那么简单,很多厂家认识上的不充分,导致分渠道运作给他们带来了很多问题,不但没有产生良好的市场效果,反而带来了不少麻烦。
  从“分区域”到“分渠道”
  先从“区域专销产品”说起。
  区域市场发展的不均衡性是中国营销环境的特性,这个特性在酒类行业显得尤为突出。很多酒类品牌在某个区域市场(比如酒厂所在地)运作十分成功,有的品牌在一个地级市场就能做到过亿的销量,厂家为了保护金牛市场不受窜货影响往往会专门设计系列产品封闭在该市场专销,这就是“分区域运作”,金六福“干杯”系列就是“分区域运作”的典型案例。
  分区域运作的目的显而易见,为了避免成熟市场、非成熟市场由于市场成熟度、价格体系、销售政策的差异带来的市场窜货。但是,分区域运作并不能解决同一市场不同渠道之间的窜货现象。


  上图清晰地描述了酒类产品从厂家到经销商再到消费者的整个渠道构成。
  不同的渠道之间加价率、费用、促销等较大的差异导致渠道之间的矛盾重重。
  比如,在东北某市场,酒店加价率为100%,而商超(指大卖场)则是倒扣20%,该市场酒店渠道还存在包店,就酒店终端价158~168元这个档位的酒来言:


  其中酒店渠道产品一般会设计15元开瓶费、10元刮奖。
  酒类品牌都习惯将产品推向市场的各个渠道,酒店有,商超也有。上面的价格差异在产品上市初期,由于产品还不畅销,没有引起批发渠道的关注,渠道之间还可以保持相对的平衡,一旦市场有所起色,二批只要将开瓶费、刮奖扣掉低价进店或者商超搞买赠、特价活动就可以扰乱酒店渠道的价格体系直接导致同一产品在不同渠道的冲突。
  渠道的差异性导致地不同渠道之间的窜货行为以及渠道细分催生了分渠道运作。
  通过产品的分渠道运作,一方面可以避免不同渠道间的天然差异性所引起的大规模窜货情况的发生,将可能的窜货控制在单个的渠道中;另一方面可以借助分渠道的机会实施分经销商运作,即酒店、商超分别指定不同的经销商代理,对于那些有单个渠道优势资金不充裕的经销商而言降低了门坎。
  因此,分渠道运作的营销创新是对产品泛渠道流通方式的一次突破,亦是对渠道管理的一次有益尝试。
 
  新品分渠道运作的四个基本点

  根据多年的酒类产品分渠道运作经验,成功操作分渠道运作总结如下四个基本点:
  一、选择合适的产品分渠道运作
  不是所有的酒类产品都有必要或是适合实施分渠道运作,事实上,分渠道运作就是要增加一个系列产品在市场上运作,产品成本相对而言势必增加,特别是对于中低档白酒,丝毫的产品成本差异就能导致渠道利润空间、促销力度差异很大。比如很多的光瓶酒通过逃税、回收旧瓶、降低酒精度来降低成本,每瓶降低0.5元不成问题,一箱(规格:1×12)就能降低6元,也就是说就可以比竞争产品多出6元/箱的促销空间,利用这6元空间针对B、C类餐饮酒店进行累积奖励,如进1件送小杯1套、进3件送色拉油1桶、进5件送30斤大米1袋,可谓是它们的杀手锏。由此可见中低档白酒不太适合进行分渠道运作。
  判断产品是否适合分渠道运作取决于该产品所进入的渠道之间差异大不大,前面分析的中低档主要通过B、C类餐饮酒店启动市场,影响商超、文章来源中国酒业新闻网流通渠道起量,C类餐饮酒店、商超、流通等渠道之间差异并不大,而中高档白酒则不一样,特别酒店终端价80~160元之间的价格领域是地产酒的主战场,启动市场往往都是采取的进攻核心终端,这使的核心终端的竞争白热化,买场、专场、混场等各种手段应有尽有,酒店加价率高、包店商吃差价、费用有增无减,渠道之间差距拉开较大距离。因此,分渠道运作的白酒大多是中高档价位的。
  二、设计关联性的产品分渠道运作
  泛渠道运作是一个产品全渠道铺开,那么分渠道运作是不是不同渠道之间的产品就一定完全不同呢?
  答案是否定的。酒类销售的惯用思维是酒店做影响、商超做利润、流通起量,渠道之间是有关联性的,产品的泛渠道运作是意图通过一个渠道的繁荣来带动其它渠道的销售,这也是“盘中盘”敢于不计利润启动小盘的前提。如果分渠道运作的产品是完全不同风格的产品,那么将会抹杀渠道关联效应,市场推广成本相应会增加,因为在酒店中已经产生主动点酒率的产品在商超“没有”,真实情况不是“没有”,而是风格差异太大,消费者认为是两个完全不同的产品,这是厂家不愿意看到的。因此,渠道的关联性决定了分渠道运作的产品在差异中要有关联性。
  设计关联性产品的原则就是制造局部的差异,比如,瓶型不同,包装可以完全相同,在包装上用“酒店专供或商超专供”来区分;或者包装、瓶的设计风格完全一样,用颜色来区分酒店、商超的产品等方法都可以尝试。
  三、选择优势渠道促进分渠道运作
  何谓优势渠道,就是依据分渠道产品的定位和价格,在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的优势渠道,通过单一优势渠道进行重点推广,使其成为市场上焦点,而且优势渠道要得到充分的保护。也就是说分渠道也要有重点,因为优势渠道能够带动边际渠道的增长。这是品牌进行分渠道运作过程中一个最重要的思路。
  四、控制产品流向确保分渠道运作
  在省会市场由于找不到资金雄厚且合适的大经销商,在进行分渠道运作的时候,大多数厂家往往采取了分经销商运作。这个模式下区域经理需要严格控制产品流向,防止渠道之间的冲突转变了渠道经销商之间的冲突。
  当然,也有一些品牌进行分渠道运作开发的一些渠道产品也随着它在某个渠道的畅销推广到各个渠道,改变了渠道产品的定位,也使得分渠道运作有些“不伦不类”。


  转载此文章请注明文章来源 中国酒业新闻网。

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