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葡酒品牌:曲径“渗透”方通幽

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       报纸、电视、杂志、网络……葡萄酒的广告宣传无处不在,宣传的同质化、模式化现象也日渐严重,仿佛唯有这种广告方式才能“渗透”葡萄酒品牌。
     然而,除了广告,其实还有很多渠道和场所可以“渗透”葡萄酒品牌。“渗透”不同于“宣传”,后者是通过灌输的方式迫使顾客接受,在广告盛行的今天,其效果已大打折扣;而“渗透”则是让消费者在特有的氛围中通过尝试去主动接受。一般来讲,主动接受的事物给人的印象和感觉都会远远超过被动的接受。
渗透空间一:国内航班
     “很多航空公司在飞机上都会为客人提供葡萄酒,在单调的旅途中,有一杯葡萄酒品一品,不文章来源华夏酒报失为一种享受。此外,这还是一个渗透品牌价值、提升品牌知名度的途径,值得许多葡萄酒企业学习和借鉴。”经常乘坐飞机往返于国内外的法国葡萄酒专家高林说。
     据了解,航空公司每天承载来自世界各地的乘客,葡萄酒的用量是不可轻视的,众多品牌的葡萄酒都希望能够在飞机上崭露头角。连续14年蝉联《商务旅行家》杂志“世界最佳航空公司”的新加坡航空公司,一年供应美酒175万瓶,其中配给头等舱10种红/白葡萄酒、2种香槟;商务舱13种红/白葡萄酒、1种香槟;经济舱3种红/白葡萄酒、1种香槟。新航从1998年就组建“国际品酒顾问团”,每年举行两次品酒会来设计酒单、确定采购计划,年度采购预算超过2000万新加坡元。法国航空公司早在1933年创立伊始就在头等舱供应葡萄酒,2005年法航乘客大约喝掉100万瓶香槟、70万瓶葡萄酒以及175毫升迷你瓶葡萄酒900万瓶。
     据了解,目前在部分国际航班上已经能够见到中国的葡萄酒品牌。青岛勋之堡酒业有限公司的总经理孙方勋介绍说,目前,国际航班上,中国的张裕、长城凭借着较好的品牌效应得到了旅客的喜爱,勋之堡葡萄酒也凭借着过硬的品质赢得了很多乘客的青睐。但是,中国的国内航班上还没有葡萄酒,中国大多数人对航空公司印象良好,感觉航空公司所提供的食品、饮料等都是质量上等的可信赖的产品。因此对于一些正在开拓市场的葡萄酒厂商来说,航空公司应该是一个很好的“渗透”空间,这种传播效应是有效的。
     其实,在很多航空杂志上,经常能够看到葡萄酒的广告,如果能将葡萄酒和葡萄酒广告结合起来,让乘客在视觉、味觉上双重感受葡萄酒及葡萄酒文化,那么这种品牌的“渗透”势必达到更好的效果。
渗透空间二:酒店客房
     济南的贵和自助餐厅的布置非常典雅,其中令人印象深刻的“点睛之笔”是餐厅的酒架,餐厅中央简单的酒架将整个餐厅舒适优雅的氛围体现的淋漓尽致。酒架上摆的全是张裕的空葡萄酒瓶,服务生告诉《华夏酒报》记者,餐厅里卖的最好的也是张裕葡萄酒,很多人在面对酒单无所适从时,看到了酒架上的空瓶子,于是都点名要张裕,这种较好的销量,一方面来自于张裕本身的品牌效应,另一方面,这种摆放模式也功不可没。
     举这个事例是想说明一种品牌渗透的方式,对于葡萄酒消费意识尚未完全成熟的中国消费者,品牌的渗透并不是特别困难。虽然没有对全国的星级酒店和商务酒店做过完全的调查,但是在调查的10个城市的30家酒店中,还没有一家酒店的客房里摆有葡萄酒及葡萄酒侍酒器皿。“消费者饮酒一般会选择酒店餐厅或是酒吧,一般不会在房间饮酒。”一位杭州四星级酒店的客房经理说。而一些葡萄酒爱好者则说,如果酒店房间摆放着令自己感兴趣的葡萄酒,也许会尝试。很多商务酒店的客房里,都摆有明码标价的方便面、牛肉干、薯片等速食,如果摆放一瓶普通价位的葡萄酒,也许会为商务人士带来更多的乐趣。
     其实,将葡萄酒摆到酒店客房,销量增加与否并不重要,关键是品牌渗透的过程,如果在一间舒适干净的房间,有一瓶葡萄酒和酒杯摆在面前,即使客人不饮用也会去欣赏识别,只要在客人头脑中留有印象,那么客人下次遇到名目繁多葡萄酒时,必然优先选择熟悉的品牌,这其中的原因很多来自于消费心理,多数人都是喜欢熟悉的事物,尤其在无从选择的时候。
     当然,什么样的酒店放置什么样的葡萄酒,怎样摆放,放置的方式等,还要看酒店以及葡萄酒厂家的定位。也可以在此基础上加以细分,比如,针对性别的不同、职业的差异以及客人的国籍、籍贯加以区分。
渗透空间三:高校
     对于涉世未深的高校学生来讲,还没有足够的机会和葡萄酒“亲密接触”,但是大学生业已成年,大学也有商务礼仪等社会课程,大学生其实是更有情趣、更能充分渗透品牌的人群。
     应该看到,未来的白领、高端消费人群,大多数都出自“象牙塔”,而这些人也必将成为未来葡萄酒消费的核心群体。企业若有专门的队伍到高校去宣传葡萄酒文化,向大学生渗透自己的品牌,那么在几年后,这些人群在走向社会,面对葡萄酒选择时,大学时期的品牌渗透就会发挥作用。这其实也是人的一种怀旧的心理,“故地重游”是很多人都喜欢的,选择大学时期所尝试过的美食、美酒也一样,这其中,物质本身只是一方面,更多的倾注了很多情感的因素。
     对于很多企业来讲,激烈的竞争已经让他们没有精力去做这些看起来没有实际效益的事情,经济学的规律告诉我们,追求利益最大化本身不是企业长足发展的最终目的,企业价值最大化才是最重要的。但是现实之中,国内葡萄酒企业又有多少看到了这一点呢?将品牌文化“渗透”到每一位潜在消费者心中,这本身就是企业最大价值的一种体现。
     立足长远利益,在应对竞争的同时,如果还有精力去挖掘潜在消费人群,那么品牌的渗透效果必将为品牌带来无穷的收益。中国的葡萄酒市场竞争日趋激烈,面对更多的国外知名品牌进入中国市场,作为国内的葡萄酒企业,不仅要把握更多的本土市场,分享更多的蛋糕,而且要整合和嫁接资源。虽然,仅靠一个或几个市场空间不可能支撑起品牌的发展,但是只有整合好每一份资源,才能在激烈的竞争中有立足之地。
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编辑:李蔚

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