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啤酒市场恶性竞争当休

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      随着啤酒消费旺季的到来,啤酒市场恶性竞争事件又开始频见报端。日前,浙江有媒体报道称,雪花啤酒在进驻浙江千岛湖淳安县开始市场运作时,遭到了当地本土啤酒品牌千岛湖的恶意阻挠。为了阻止雪花啤酒大规模的铺货势头,淳安千岛湖啤酒厂出动了近百名职工及保安人员,率领经销商在城区以千岛湖啤酒置换雪花啤酒的方式收酒,继而引发了双方激烈的肢体冲突。而在此前,在吉林省辽源市场上也发生了哈尔滨啤酒恶意收购燕京啤酒事件,两事件如出一辙。
     近几年来,类似于上述恶性竞争事件在啤酒市场已是屡见不鲜。目前,啤酒行业竞争不断加剧,已经从买赠、打奖、返利等促销战升级至与零售终端签订“专卖协议”,厂家通过协议限制零售终端销售竞争对手品牌,以保证市场份额。种种恶性竞争行为预示着这个行业陷入了无厘头的竞争,竞争在道德与规则的天平上开始倾斜。
     就企业而言,在“终端制胜”的今天,谁控制了终端,谁就掌控了主动权。因此,啤酒市场竞争的白热化,导致市场上不断衍生出来一些所谓的“行业惯例”也就见怪不怪了。
     我们应该看到,目前,尽管我国已经成为世界啤酒第一产销大国,但是从全行业的技术装备、产品研发创新、品牌集中度、行业盈利能力、企业经营管理、人才等方面看,我们与世界先进啤酒国家还有很大差距,有相当一部分企业还处于低盈利或者亏损状态;一些地方的啤酒甚至还不如水值钱,长时间的恶性竞争,造成国家、企业、消费者的利益严重受损。吉林省啤酒行业在过去长达8年的恶性竞争中,整个行业一直处于亏损状态,业内人士估算,每年损失税金达亿元。非理性的恶性竞争行为,导致整个产业链利润全面缩水,也导致了行业秩序的进一步混乱,竞争的结果是没有“赢家”。
  吉林只是全国的一个缩影。中国啤酒行业目前的竞争状况发人深思。
  啤酒企业之间互相伤害的恶性竞争对行业发展和市场培育都是不利的。从竞争的结果看,参与竞争的企业不同程度的利润受损,支付能力变弱进而影响产品开发能力。旷日持久的恶性竞争,导致我国啤酒价格多年停留在低水平。在国内品牌疲于应付价格战、促销战、终端争夺战,还在为获得毫无意义的市场份额拼得“血雨腥风”的同时,国际品牌凭借着品牌、技术的优势,牢牢地锁住了夜场等高端市场。另外,国外啤酒巨头纷纷到中国“跑马圈地”,国内品牌之间恶性竞争的事件还在不断爆发,恶劣的竞争手段严重损害了国啤在消费者心目中的形象,这不能不让人为这个行业的健康发展感到忧虑。
     对于啤酒行业的竞争状况,许多企业将其责任归结于我国市场经济不完善,法规不健全,这的确是当前恶性竞争局面形成的一个重要因素,但是各企业对已经出现的恶性竞争,一方面等待“完善”和“健全”,一方面又“乐不疲”地参与其中,显然是消极的行为,这与我国政府倡导的“创建和谐社会”明显背道而驰。健康的市场氛围需要培育,更需要置身其中的各方站在推进行业进步的高度上共同维系。
     一位专家说得好,“当经营者把企业尊严丢进垃圾桶的同时,也丢掉了企业的品牌形象与信誉。”
     中国啤酒企业要学会的不是单纯的竞争,而是如何在竞争中保护自己,通过竞争更好地塑造自身的品牌形象;要学会把更多的注意力放在自己而不是竞争对手身上,因为营造自身的特点和优势比单纯地取胜竞争对手更重要。有关调查显示,目前,价格已不再是消费者购买啤酒时关注的首要因素,品牌形象及其蕴含的流行时尚元素更能打动消费者,而且对于品牌的忠诚度也越来越高。因此,企业应该积极借鉴和学习国外知名品牌的先进经验,完善自己的价格体系、市场营销手段、市场激励策略、消费者回报形式等,全面塑造品牌形象,在品牌、服务和产品创新上,突出个性,提升企业的竞争力,从容应对激烈的市场变化。
  &nb文章来源华夏酒报sp;  采取恶性竞争手段消灭或压制竞争品牌,以保住或提升自己的市场份额可能在短期内有效,但无数事实表明,这种低层次运作模式下,企业永远也不会成长为大企业。因此,别再让恶性竞争的“样本”在啤酒行业复制了。如何强健体魄,打出漂亮的品牌战才是业内企业应该积极思考的问题。
  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
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编辑:李蔚

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