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清理门户更要监管门户

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  “一只羊是放,一群羊也是放”。有些白酒企业通过第一个拳头产品打开市场后,建立起一整套市场网络,拥有一大批营销精英,甚至拥有较高的知名度之后,便开始为自己的网络输送大批新产品,出现了“萝卜快了不洗泥”、过度品牌延伸现象,最终,潜伏的危机爆发。
  日前,白酒行业的巨头五粮液,就因为没有管理好自己的子品牌——“五洲醉”,被推上了被告席,并以败诉告终。(详见本报6月8日11版)
  最近10年,严峻的市场形势迫使众多的白酒企业在经营一个品牌或多个品牌时利润微薄,于是,他们寻求以在品牌开发上的突破来应对市场。
  白酒新品牌的开发是一个系统工程,牵涉到品牌定位、品牌设计和品牌管理等各个项目。新品牌开发速度过快会出现两大弊端:一是资源吃紧,二是损害品牌形象。正如一个攥紧的拳头打出的力量和五个指头伸开后打出的力量是不同的。
  据了解,虽然五粮液最早进行新品牌的开发,并确定了行业老大的地位,但近年来,许多新品牌在开发过程中并不成熟,就匆匆上市,由于授权企业太多根本无暇管理,结果造成五粮液系列产品良莠不齐,企业品牌和销量都受到影响。
  如今“五洲醉”出现了质量问题,它影响的不仅仅是公司的形象和代理商的信心,这种“儿子犯错,父亲买单”的游戏规则,在将五粮液推上被告席的同时,无疑也对母品牌的形象产生负面影响。
  更重要的是,由于五粮液在白酒行业中处于标杆地位,它的做法无疑也成为了其他白酒企业效仿的对象。前几年,效仿五粮液的除了名酒企业以外,更有很多不具备子品牌开发能力文章来源华夏酒报的白酒企业,在没有对自身的品牌系统和营销系统经过详细认真地诊断后盲目开发品牌,妄想品牌开发成为营销脱困的“救命稻草”,成为疗救白酒终端表现衰弱的“灵丹妙药”。
  此外,一些外在的原因,也成了白酒企业开发子品牌的推动力。
  首先,由于生命周期以及管理的失控,白酒品牌在市场上表现逐渐衰弱,销量下降,窜货严重或者假冒伪劣大量充斥终端,迫使白酒企业必须依据市场的实际情况开发新品牌,以确保企业在某区域市场的市场份额;其次,由于区域市场大量的同档次、同价位以及同样竞争层次的白酒品牌太多,大家在广告、促销、终端上刺刀见红,贴身肉搏,巨大的竞争压力迫使白酒企业寻找重新定位的“奶酪”,以期在竞争中取得优势地位;最后就是经销商需求。由于区域市场的特性以及经销商网络的实际运作水平,经销商对企业现有的品牌系列的定位或者竞争力不满意,于是强烈要求开发适应市场、适合终端的新品牌。
  事实上,近年来,以五粮液为首的白酒企业也意识到了过度开发子品牌的弊端,砍掉了许多缺乏竞争力的子品牌。
  然而,当白酒行业在整顿子品牌的同时,“五粮液”被告事件又暴露出了,仅仅砍掉多余的“子品牌”并没有将遗留问题完全解决,而对于剩下品牌的监管便成了目前整顿子品牌需要进一步完善的内容。
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编辑:王玉秋

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