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“外教”领军豫酒复兴路

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     遍数当前河南强势白酒企业,不难发现,很多企业都吸收了业外资本,其掌门人在原行业领域业绩斐然,但在操作白酒企业方面却时日尚短。作为跨行业进入豫酒领域的领头者,他们的地位与中国足球圈里的“外籍教练”颇有几分相似,都是带着辉煌的战绩、赫赫的声名来到新的战场,都被新部下寄予无限厚望,同时也都面临着纷繁多变、错综复杂的新格局,那么,作为豫酒企业的“外教”领军人,该如何带领自己的“球队”披荆斩棘、一路凯歌呢?
     看清豫酒的高“门槛”
     到现在仍有许多人认为白酒行业是一个门槛很低的行业,而且有很多暴利机会存在于其间。但是盘点一下国内市场往年进入白酒领域的业外资本,不乏来自各行各业的枭雄大鳄,但真正能在白酒业取得成功的却寥寥无几,许多“外教”在白酒业烧过一圈钱后就无奈退出了。
     之所以出现这种现象,根本原因在于白酒行业门槛看起来很低实际上却很高。如果只是简单地进行生产、流通,那白酒行业的确是门槛很低的,但迈过这道低门槛绝不意味着取得了成功,只有操作好市场、树立起品牌、壮大了企业,才算得上成功的“外教”。
     有业内人士介绍说,如果对一个中等城市全盘操作,一般应该准备不低于500万到1000万的费用,然后还要花上一两年甚至更长的时间去培育市场,而这只是最基本的,对一个一线省会城市的操作则需要至少1000万到3000万的费用投入,还不一定成功。由此可以推断,如果操作全国市场,所需要的资金将是多么大的数字。
     所以,白酒领域门槛是比较高的,而豫酒的门槛则尤其高,在这个有“酒界江湖”之称的市场里,除了本省酒外,还集中了川、黔、鄂、皖、苏的各大主要品牌,战况空前激烈,其市场空间可谓寸土寸金。经过长期的市场搏杀,想要靠一个点子、一个创意出奇制胜,其可能性已经微乎其微,要想生存下去继而发展状大,惟有靠实力,比拼的一招一式都是真功夫、硬投入。      所以,跨入豫酒圈的“外教”们在打理自己企业时,首先要看清楚河南市场的“高门槛”。目前河南的白酒企业多处于上升发展的阶段,大家都很看重自己家门口的市场,其精力尚难以顾及全国市场。但战线缩短了,短兵相接的程度就更激烈了,正如中国的足球俱乐部,现阶段国际比赛罕有佳绩,惟有千军万马过独木桥般地争夺国内荣誉以树立自己的形象。在这个背景下,如果谁犹豫了、退缩了,就有可能被大家甩下,一步慢、步步慢,到最后惟有黯然降级,而对于白酒企业,则意味着被市场所淘汰。
     尊重酒界的游戏规则
     虽说“外来的和尚会念经”,但面临白酒领域残酷的市场竞争,如果不能充分熟悉、解读这里面的游戏规则,摸透它的市场规律,那“外教”的一身本领只怕也无用武之地。换句话说,要想实现豫酒的复兴,找回河南白酒企业昔日的辉煌,作为新时期的豫酒领军人物,必须将既有经验与白酒的实战法则充分融会贯通,早日摸索出一条立足自身、切合市场的发展之路。
     回首豫酒走过的道路,1998年是值得回忆的一年。当时河南省白酒工业达到历史最高水平,规模以上企业白酒产量42万千升,居全国第3位。但是之后,豫酒开始出现滑坡,由于企业机制不良、亏损严重,陷入了连续三年一蹶不振的危机。
     而近年来河南白酒复苏势头明显,到2005年,河南337家白酒企业的总产量为27.71万千升,增长31.2%(全国平均15%),居全国第3位;销售收入37.046亿元,增长54.83%(全国平均22.34%),居全国第5位;利润2.28亿元,居全国第4位。各骨干白酒企业在这其中发挥了功不可没的作用。这其中始终伴随着业外资本的注入,从2001年开始,以改制为旗号的群体性运动,在河南各大酒类企业展开:2001年,赊店改制成功,国有股只剩下36%。2002年9月,河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业。2002年11月,宝丰酒业有限公司组建成立后,广东健力宝集团向该公司投入1800万元,启动了原酒生产。去年又有洁石集团的入主,占85%的股份,2003年,张弓酒业改制,河南东方集团进入……
     河南省酒业协会会长熊玉亮表示,目前,河南的酒类骨干企业已基本完成改制,随着这种“国退民进”的潮流,一方面新资本的介入注入了新的血液;另一方面,新体制的形成对于企业而言形成了新的运作模式,效率将大大提高。
     显然,“外教”的入主收到了立竿见影的效果,分析这种发展的内因,其中重要的一条就是各位“外教”迅速进入了白酒企业掌门人的状态,采用合理、健康的方式制定企业发展战略。比如2002年入主宋河的辅仁集团,经过5年努力已文章来源华夏酒报把宋河培养成豫酒的领军人物。宋河酒业销售有限公司总经理刘明智表示,成绩的取得是用踏踏实实的工作换来的,始终坚持一步一个脚印的发展。目前宋河的原酒生产规模已经达到历史最高水平,针对企业实际情况,确定了精耕细作中端市场,以中端渗透高端的战术。
     宝丰酒业在董事长王杰士的带领下,坚定了走清香型路线的决心,大力提高原酒质量,发挥自身特点,扎根平顶山根据地,着重开发形象市场、样板市场,“广积粮、高筑墙、缓称王”。
     而张弓掌门人孙刚则为企业制定了稳健的发展规划,坚持以酒质取胜,潜移默化地引导消费者,提出“不做一百强,要做一百年”,实际上张弓酒业在全国白酒行业的国家大型一档企业里排名36,能把酒厂做好一百年,自然会进入100强行列。
     不难看出,豫酒的“外教”们已经从白酒游戏规则出发,扬己之长,迈上了发展的道路。但对比川酒、黔酒,豫酒企业在营销水平、市场基础以及对现代市场经济的适应程度上仍存在短板,豫酒品牌的知名度、美誉度、忠诚度仍然一般,竞争力有待提高。对于这些不容回避的问题,豫酒“外教”们当正视差距、放宽视野,借鉴外省酒企的成功经验,在营销、宣传、市场等各方面迎头赶上,毕竟,营销制胜、终端制胜等都是目前白酒品牌塑造辉煌的利器,这也是白酒战场上的游戏规则。
     一个好汉三个帮
     河南省酒业协会会长熊玉亮表示,白酒行业的激烈竞争很大程度上考验着这些豫酒“外教”掌门人,他们之前从事的大多不是白酒行业,有的做煤炭,有的搞房地产,做药、做玻璃行业的也有,不可避免的,他们缺乏对整个白酒行业的了解。而目前河南白酒市场竞争异常激烈,一方面,之前豫酒在自家门口丢了大片市场,另一方面,作为中部人口最多的省份,河南的地域位置、白酒消量都为其他省份的白酒企业所重视,这也不可避免地增加了他们工作的难度,随着“当好县长、办好酒厂”的时代一去不复返,现在政府对白酒企业的支持力度远不如从前,白酒企业在地方政府中税收比率下降,新兴的产业开始支撑地方税收,这让豫酒企业面临失去“政策优势”的局面。
     在这种情况下,惟有从企业内外部同时挖潜,借助各方面的力量为己所用。正如一个外籍教练来到球队,任他满腹韬略,也必须借助翻译、助理、领队甚至理疗师等方方面面的帮助才能发挥出自己的本领,同时还离不开引进高水平的外援、内援以实现自己的战术安排。对于酒企的“外教”们同样如此,因为他们“涉酒未深”,所以更需要把新部下与老部下、企业原有人脉资源与自身人脉资源、酿酒高手与营销高手等因素充分整合,来为自己服务,实现“抟扶摇羊角而上者九万里,绝云气,负青天”的宏伟蓝图。
     目前,豫酒企业已经在大量聘请“智囊团”,比如,赊店聘请上海终端营销策划有限公司对其产品进行全程服务;河南营销专家晋育锋进入宝丰,任营销总监;仰韶聘请国内著名的“盘中盘”理论提出者王朝成,被外界称为“营销女杰”的营销总经理张青峰加盟张弓等等。这些举措表明,豫酒掌门人们清醒地看到自身在酒类营销上的欠缺,通过借助外脑为企业度身打造市场战略。
     而实际上,“帮”的概念远不止如此,从企业老员工那里了解生产情况,从业务员那里了解不同市场的不同特点,同样都是对“外教”的重要帮助,而且这种“帮”不应该仅仅局限于向他们咨询了解情况这个地步,而是要充分地信任这些骨干核心,在新机制、新团队中把他们的潜能最大化挖掘出来。
     能做到洞察形势、熟稔“酒经”、广泛借力,那么“外籍教练”也能表现出“老手”般的驾轻就熟、左右逢源,有望带领豫酒企业取得“米卢”式的突破与辉煌。
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编辑:田洪涛

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