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赵利斌+新天=?

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     新天国际葡萄酒业有限公司的销售总部迁回新疆乌鲁木齐已经有一年时间,其销售策略也逐步清晰。4月,记者在新疆新天公司采访时,新疆新天国际酒业销售有限公司总经理赵利斌说,新天在今年将全面实施重点市场策略:首先做好新疆本土市场,其次是福建、江苏、北京市场。在产品方面,主推以尼雅、西域为代表的中高端产品。
     2006年,新天实现销售收入4.6亿元,其中,成品酒销售约1.6亿元,赵利斌说,2007年新天将依靠原料优势,以及和央视的战略合作,全面提升品牌形象,实现成品酒销售4.5亿元,扩大市场占有率。但是,业界对于新天是否能够在产品酒市场取得成功存在争议。赵利斌能否依靠其丰富的葡萄酒营销经验,带领新天走出成品酒销售的困境仍是一个未解的谜。
优势明显
     新天是目前国内最大的葡萄酒生产企业之一,拥有玛纳斯酒厂、霍尔果斯酒厂、阜康分公司、西域酒厂,在上海有自己的灌装厂,与山东蓬莱金创文章来源华夏酒报合作建成的山东金创酒厂,其产能超过7万千升,丝毫不逊色于张裕等国内葡萄酒巨头。
     新天还拥有巨大的原料优势,主要体现在原料的质量和数量两个方面。新疆是我国最优质的酿酒葡萄基地之一,具有光照时间长、昼夜温差大等特点,加上气候干燥,病虫害极少发生,使新疆的葡萄具有着色深、糖分含量高、农药残留几乎为零等优点,为新天生产出来优质的葡萄酒奠定了先天基础;新天拥有约15万亩葡萄基地,按亩产700千克计算,大约能够满足7万千升左右葡萄酒的生产需要,加上新疆较少受到自然灾害影响,使新天拥有了稳固的原料来源,能够充分满足未来市场增长的需求。特别是近年来,葡萄酒市场需求持续走高,而我国东部地区葡萄减产,使新天广阔的基地对企业今后长期发展的意义更加突出。
     原料的优势加上人才、设备使新天生产出了顶级的葡萄酒。新天酒业聘请法国酿酒师弗莱德、国内具有丰富酿酒经验和知识的吴利竹、国家品酒委员赵玉玲、王正亮等从事酿酒工作。其产品自2002年至2006年,在国际葡萄酒评比大赛中获得九金十银。其中,在2005年国际布鲁塞尔评酒大赛中获得两金一银的成绩,这在国内近几年内是首次获得金奖,也是被评酒界公认为相当于奥斯卡奖的一次大奖。同时,公司还积极开发新产品,根据中国人的消费习惯,生产出“西域烈焰”葡萄烈酒,开创了我国高档葡萄烈酒的先河。
短板突出
     新天在原料、产品上的优势并不能掩饰其在市场表现、资金、人事等方面的短板。
     新天自1998年底成立,在不到9年的时间里,先后获得了 “中国名牌”、“国家免检产品”等荣誉,公司生产的“尼雅”葡萄酒进入了商务部刚刚公布的“中国名酒”名单。但是这些荣誉并没有带动新天成品酒的销售。新天先后展开了“红酒普及风暴”、“百城万店有新天”等活动,但是新天目前却没有支柱市场。 “新天将在全国市场名不见经传的乡都视为竞争对手”,可见新天葡萄酒在市场上的尴尬。
     同时,新天资金的问题也是制约其发展的重要因素。新天在进入葡萄酒行业的初期,花巨资请梁朝伟、张曼玉做形象代言,在央视做广告,在短时间内将品牌的知名度提高。但是随着新天资金的紧张,新天的广告也淡出人们的视野。赵利斌说,品牌的推广是一个持续的过程,不是短时间大强度的广告可以起作用的。新天如果要将品牌做起来,就必须在未来的五年,甚至更长时间里持续地进行品牌宣传,这是一笔较大的投入,也是固定的投入。2006年下半年,新天与央视签订了合作联盟,合同期为半年。由于目前新天缺乏支柱市场,加上债务结构不合理,短期债务过多,在品牌宣传上是否能够有稳定的投入,还要看今后融资以及葡萄酒的市场表现。
     人事是新天的另一个问题。由于新天销售总部迁回新疆,原来在上海的许多工作人员都没有随着公司到新疆,销售公司的人员许多是新招聘的。2006年,新天的管理层也进行了调整。可以说,新天的销售队伍是一支新的队伍,这支队伍的整合尤其重要。而在此前,陈勇、傅钟、金炜等一大批人都由于各种原因离开了新天,新天在未来的一段时间是否能够保持人事的稳定将影响其业绩。
新天向左走,向右走?
     新天对于赵利斌寄予厚望。据了解,赵利斌是新天通过猎头公司选中的。新天看中的就是赵利斌在保乐力加、龙徽等公司的工作业绩和经验。赵利斌对于新天也是寄予厚望的,他说,他能够从龙徽过来就是看中了新天的潜力,希望能够做出成绩来。
     “两情相悦”不一定就能够幸福。此前,金炜、傅钟等人也是怀着美好愿望而来,但是最终的结果却不尽如人意。赵利斌到新天后采取了务实的态度,调整了市场策略,同时最大限度地利用了新天的资源。
     新天迁回新疆后,首先着力解决产销衔接的问题。同时一改新天低价路线,主推以尼雅、西域为代表的中高端产品。赵利斌说,新天的原料优势决定了新天的葡萄酒品质极高,这是新天走中高端路线的基础。其次,中高端产品的利润更高,还能提升品牌形象,带动系列产品的销售。
     市场策略上,公司退出了经营多年,但是竞争激烈的上海市场,主抓新疆市场,其次为福建、北京、江苏等市场,放弃内蒙等葡萄酒消费不发达的市场,集中资源做大主要市场。利用大股东中信国安的关系,在北京等市场做高端产品的团购。
     通过市场一系列的调整,新天目前的市场策略显得务实,但是,这些市场政策的执行必须建立在稳定的团队和一定的资金基础之上。赵利斌说,新天的销售队伍是一支新团队,这样的团队更容易灌输企业文化,也容易接受新的政策。而目前新天依靠这支销售队伍取得了不错的销售业绩,2007年第一季度,新天成品酒销售同比增长200%以上。
     但是新天依然面临着市场投入不足的问题。新天2007年一季报披露,公司财务结构的调整还未取得实质性突破,财务费用负担沉重的状况未得到有效改善,一季度财务费用为6194万元。葡萄酒销售市场投入严重不足。经初步财务预测,公司2007年中期年度报告累计净利润将为亏损。
     新天只有在充足的市场投入前提下,才能取得市场销售增长的目的,从而进入良性循环,否则就只能依靠原酒销售来维持简单的再生产。赵利斌有着丰富的市场操作经验,但是新天目前的处境不是单方面造成的,要想改变也不是依靠一个新的销售总经理可以改变的。

      重庆糖酒会期间,新天葡萄酒重庆专卖店开业。新天国际酒业销售有限公司总经理赵利斌(左一)为前来参观的新疆维吾尔自治区副主席胡伟(右一)介绍产品,中为新天国际葡萄酒股份有限公司总经理、新天国际酒业销售有限公司董事长苏斌。


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编辑:田洪涛

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