最新消息:

营销案例终成经典

365体育直播 dede58.com 浏览 评论

     孔雀翎、碧玉刀、长生剑、多情环、霸王枪、离别钩和拳头出自古龙先生的《七种武器》系列小说,这七种武器曾让无数武侠迷们热血沸腾。
     2005年,中国酒类营销市场风起云涌,营销理论进一步提高,经典的营销实战案例层出不穷。其实,在这错综复杂的变化之后,是“七种武器”在表演。


     孔雀翎
     【关键词】娱乐
     据说孔雀翎是天下暗器中最可怕的一种,暗器发出来时,就像孔雀开屏一样,不但美丽,而且辉煌灿烂,世界上没有一个人能够躲避它辉煌与灿烂的光芒!
     如今,在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下,娱乐营销成为企业借助时尚文化潮流进行营销突围的最有效武器之一。
     2005年,“超级女声”席卷中国大陆,男女老少通吃,成为风头最劲的娱乐时尚,更是许多人津津乐道的娱乐事件。2005年10月,以贴近大众消费者著称的浏阳河酒业携手“超级女声”,提前展开2006年贺岁攻势。以何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜和陈西贝5名青春靓丽的超女为代言人,推出“想喝就喝,想唱就唱,今年拜年浏阳河酒”这一全新主题。
     如果说,2000年浏阳河以“冠军的酒”开创体育营销与白酒结合的先河,那么,将娱乐文化与白酒结合,浏阳河更是对目前白酒市场“考古文化”的一种突破和颠覆。


     碧玉刀
     【关键词】借势
     碧玉刀虽然是至宝,但是段玉能够击败青龙会,靠的不是碧玉刀,而是他的诚实,只有诚实的人才会有这种运气。
     事件行销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”,提高产品知名度、美誉度,树立良好的品牌形象。2005年,虽然面临国内市场日趋激烈的竞争,但青啤集团巧借一系列事件妙传其百年品牌主张,使公司的销售收入及利润取得了持续的增长,更让中国酒类营销人看到了除广告、促销、渠道买断等引鸠止渴式营销手段之外的一线光明。
     2005年,青啤推出了百年以来的第一个品牌主张“激情成就梦想”,并选择与央视电视台强强联手,共同铸就“梦想中国”的辉煌,以另一种传播方式吸引全国的啤酒消费者,传播百年品牌主张。8月,青岛啤酒成功成为北京2008奥运会的赞助商,也更好地诠释了青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张。激情、梦想与北京2008年奥运会提出的“同一个世界、同一个梦想”的口号不谋而合。青岛啤酒和奥运会这一共同的诉求点,以及品牌主张与奥林匹克精神的紧密结合,使青岛啤酒和奥运会更完美地融合到一起。


     长生剑
     【关键词】创新
     长生剑是第三武器,银色的剑光亮得令人睁不开眼睛。可是解决江湖恩怨的并不是锋利无匹的长生剑,而是剑背后发自内心的迷人的笑,只有笑才能真正征服人心。
     2005年,洋河蓝色经典打破了白酒包装惯用的红与黄传统套路,大胆创新,一改以往白酒产品包装的古板沉重,创造了中国白酒包装的一次革命。“洋河”之所以推出蓝色文化,除了寻求一种文化的定位之外,更重要的是在探索一种差异化的营销理念。这与卖历史、卖健康的营销思路截然不同,“洋河”卖的是产品的品质、时尚,是现代文化的表现和内涵。洋河蓝色经典上市后,在白酒市场掀起一场蓝色风暴。截至2005年11月,洋河蓝色经典单品种销售已经突破2亿元,比上年同期增长390.44%。“蓝色风暴”神话的主题是创新。蓝色经典在白酒行业发动的这一场色彩革命并非偶然,看一看近年来很多行业的创新营销,无不与颜色有关,从手机行业的彩信、彩铃,到汽车行业的外观设计,色彩营销正在从边沿走向主流,从外围走向核心,成为差异化营销的第一选择。酒类营销中的“长生剑”是创新,只有创新才能征服消费者的心。


     多情环
     【关键词】文化
     多情环是一种很奇特的武器。因为这双环无论套住了什么,立刻就紧紧地缠住,绝不会再脱手,就像多情的恋人一样……它赋予人感情色彩,似乎谁拥有它都会变得多情。
     白酒竞争的根本是文文章来源华夏酒报化,依靠终端的力量只能是短时间借助的力量与渠道,抓住消费者的“心”才是根本。2005年,围绕“福”文化这一理念,金六福推出了一系列的组合创意,发起了席卷全国的“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”整合营销运动。把战略思考能力融入到营销活动中,是金六福针对品牌成长所不断推出的品牌运动的关键。在这一次次的营销推广中,金六福表现出对本土文化把握的游刃有余,这使其越来越具有国际品牌的风范。
     白酒是十足的精神体验物化产品,所以白酒营销不能没有文化。优秀的文化营销就如同多情环一样,套住了广大消费者的欢心。


     霸王枪
     【关键词】品牌
     百兵之祖是为枪。江湖中其实很少有人能亲眼见到这霸王枪。可是江湖中每个人都知道,世上最霸道的七种兵器中,就有一种是霸王枪。力拔山兮气盖世,只有有勇气的人才配得上霸王枪。
     2004年5月1日,阔别市场近10年的黄鹤楼酒重出江湖,到2005年4月,销售收入突破1亿元,业内称之为“刷新白酒行业的奇迹”。一个湖北区域品牌是如何实现销量、品牌的“三级跳”的?从原来的1.35元到如今的135元,黄鹤楼新品上市的成功,首先得益于地域文化的回归,并成功利用“盘中盘”模式,实现不同消费圈之间的互动传播,快速实现品牌推广和形象提升。向消费者清晰传达“黄鹤楼又回来了”,同时塑造其品牌亲和力与品牌高度,为其由“一块三毛五”到“一百三十五元”转型进行品牌形象的拉升,很快便占据当地高端酒市场。
     当国内许多企业还在将促销活动作为一次孤立的营销活动,单纯地促进销量的时候,黄鹤楼的品牌运作模式或许可以给更多企业以启示与借鉴。


     离别钩
     【关键词】渠道
     之所以叫离别钩,因为这柄钩,无论钩住什么都会造成离别。离别钩带来的是死亡,而在酒类市场,离别多是为了生存。
     多年来被通道层层“盘剥”的白酒企业,正在悄然寻求新的通道“突破口”。2005年,一些酒类企业通过在渠道上的创新获得了新的竞争优势。在这些运作新型渠道的白酒之中,以金叶神酒最新开创的烟草金叶连锁渠道模式和河南张弓酒的邮政渠道颇具典型。
     2005年年初,由五粮液集团和中国烟草广州金叶酒业有限公司共同推出的中高端酒“金叶神”,借助中国烟草强大的销售网络和完善的配送渠道,其在广州上市期间,几乎就是一夜之间进入了众多烟草专卖店,成功地打入了高端商务用酒市场。业内人士指出,将来可能会有更多的白酒终端销售形式出现,这种多元化将使酒类流通渠道更规范。
     酒类营销的第六种武器,是为了离别竞争激烈、利润微薄的常规渠道,投入新的营销渠道,找到新的“奶酪”,生存下去。


     拳头
     【关键词】管理
     小说家古龙在《七种武器》中说过,“拳头才是最厉害的武器”。拳头是自古以来人类和自然斗争最直接和最原始的武器。酒类营销的第七种武器,讲的是管理,看似与营销无关,其实,酒类营销的每一个细节都涉及到管理。
     每年的6月到10月,是白酒业界公认的销售淡季。但安徽金种子集团在刚刚过去的2005年这4个月的时间内,却把一个刚刚上市的全新品牌“恒温窖藏”做到单一销售额突破4000万元,成就了2005年全国白酒市场新产品上市销售的一大奇迹,令业界为之震惊。
     金种子集团董事长锁炳勋认为:“激烈的竞争和各种促销手段及营销方法的应用与创新,逼迫着我们一方面要应对挑战,另一方面还必须主动出击。这时,管理与绩效的关系问题才表现得淋漓尽致。”持久的企业核心文化决定着管理思维方式,而思维方式决定着企业的行为方式,效率这时通过销售成功才真正表现出来。金种子的管理一如“恒温窖藏”的成熟过程一样,稳定和耐心是公司管理思想体系的表现形式;而积累过程之后的持续爆发力才是其实现高效的实质。
     酒类营销中的最后一种武器,其实就是管理,只有握紧管理这一拳头,才能打出致命的一击。
    


  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻,请订阅《华夏酒报》,邮发代号23-189 全国邮局(所)均可订阅。

编辑:张勇

广告

weixn

    与本文相关的文章

    发表我的评论
    取消评论

    表情

    您的回复是我们的动力!

    • 昵称 (必填)
    • 验证码 点击我更换图片

    网友最新评论