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茅台渠道博弈

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  4月11日,贵州茅台酒股份有限公司公布了董事会通过的《关于投资设立国酒茅台自营公司的议案》:贵州茅台酒股份有限公司拟分期分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司,其中首期投资不超过8.5亿元,在全国31个省会(首府)、直辖市设立31家全资自营公司。除首期的31个省会(首府)、直辖市城市外,还将在计划单列市和经济发达的地级市设立自营公司。这些自营公司均由贵州茅台的控股子公司贵州茅台酒销售有限公司负责在各地设立,公司类型为法人独资的有限责任公司,经营范围为食品、饮料及烟草制品批发与零售。


     根据4月11日公布的贵州茅台年报,2011年7月1日至12月31日,贵州茅台酒销售有限公司在全国各地已设立13家国酒茅台自营公司,总投资金额2亿元。除此之外,贵州茅台还决定投资约1.8亿元建设茅台酒流通追溯体系,同时还将投资16.5亿元实施茅台环山酒库区工程项目,新增约9万千升茅台酒贮存能力。
     贵州茅台酒股份有限公司大手笔运作,设立国酒茅台自营公司,此举无疑是茅台直营店和传统经销商基于利益的一场渠道博弈,这是否折射出中国酒业营销渠道已悄然发生变革?


谁动了茅台的“利润奶酪”?


     4月初,贵州茅台酒股份有限公司给经销商的最新市场供应指导价为:53度飞天茅台酒的终端限价为1519元/瓶。但是,这次公司并没有正式发文,只是口头通知。一位不愿透露姓名的经销商表示:“限价令形同虚设,不少地方的茅台终端价格依然坚挺,甚至有的终端价格已经涨至2000多元。”


     3月份,受严控“三公消费”的政策影响,高端白酒股价应声下跌,贵州茅台市值一天就蒸发了142亿元。但是,53度飞天茅台酒价格居高不下,一些经销商只是对其零售价做了微调。


  有经销商透露:“茅台酒以619元出厂价给经销商和专卖店,加上各种税收、100元左右的运营费用,53度飞天茅台酒在经销商和专卖店的手里应该是900元左右的基础价格,经销商在投放市场时却卖到了2000元左右,这就意味着每卖一瓶茅台酒,经销商就可赚到1000元左右,而茅台酒厂出产一瓶茅台酒的利润也不过200元左右。”


  茅台的“利润奶酪”,究竟被谁拿走了?


     事实上,拿到“提货单”,从茅台厂家直接提货,是文章来源华夏酒报大经销商的“特权”。有时,有“特权”的经销商也会把手中的茅台“提货单”转手卖掉。深圳一位茅台酒经销商告诉《华夏酒报》记者:“经销商拿货,年初就要计划提多少千升,之前有的大经销商能拿到7千升,现在一般是2千升—3千升,最高不会超过5千升,这要取决于个人关系等因素。2千升已经不少了,1千升就是2000瓶,但还是不够卖!”


     如此紧俏的茅台酒,对于经销商而言,只要能拿到货,就不愁卖。《华夏酒报》记者了解到,建一个普通的茅台酒专卖店,要花费500万元,这笔费用包括付给厂家的押金和预付货款。“一个茅台酒专卖店,中间的利润是明摆着的,说2080(元)就2080(元),少了我不卖。”一名经销商向《华夏酒报》记者表示。


     显而易见,茅台涨价带来的巨额利润大部分流向了经销商,而对于贵州茅台酒厂来说,却面临“利润别人赚,压力自己扛”的尴尬局面。对此,中国酒类流通协会专家委员会秘书长吴勇分析,茅台酒经销商掌握着渠道资源,使贵州茅台酒厂难以控制终端的销售价格。事实上,此次贵州茅台发出的建设自营公司的信号,其意在降低中间环节的利润。


  对于茅台设立自营公司,业内人士持有不同的观点。白酒专家万杰对此表示:“我认为,茅台酒建自营公司,对价格调控的作用不大,价格还是依靠市场来调控。其实,建自营公司主要还是为了提升茅台酒的品牌形象。因为茅台酒利润高,市场上很多假茅台,贵州茅台每年的打假费用是上亿元,这么多钱花在建自营公司上更划算。大家到自营公司买茅台,就能保证品质,对茅台酒公司来说,也有利于控制流通渠道。”酒类实战营销策划人王健认为,贵州茅台建自营公司,首先解决的就是渠道利润问题。这几年,渠道业态发生变革,专营店、自营店是渠道的主要形式。但是,做自营公司,也会直接影响到原有渠道商利益,企业也需要平衡利弊。


  也有业内人士认为,如果茅台能够成功开设自营公司,将是一举多得的事。“茅台对于经销商目前已经处于‘失控’状态,开设自营公司,最终挤掉渠道商,不仅可以重新掌控品牌,而且拿回巨大的中间利润。”


自营公司将导致加盟商转向?


     贵州茅台的自营公司扩张计划将给茅台经销商带来怎样的影响?是否会导致茅台经销商转向经营其他酒类品牌?


     针对茅台自营公司扩张计划的实施,一些茅台经销商叫苦不迭。不少人认为,茅台自营公司扩张后,会影响到茅台经销商的生意。而贵州茅台方面则提出,设立自营公司在于完善茅台酒的终端网络布局,加强营销管理。


     贵州仁怀市酿酒工业协会副秘书长周山荣表示:“茅台从去年开始提出开设自营公司,现在真正实施了,实是无奈之举。在过去6年内,茅台的价格一路上扬,涨价频率过高、终端零售价上扬太快,茅台此举旨在控制中间环节的暴利。”周山荣认为,放在贵州茅台面前的选择其实并不多,要么调高出厂价,压缩渠道利润;要么控制终端价格。最终,茅台选择的是开设自营公司,以此控制终端价格。


     一个不可回避的事实是,茅台自营公司设立后,广大消费者肯定都喜欢到自营公司去购买茅台酒,因为自营公司的酒肯定不会有假。酒类营销专家袁野认为,茅台此举可能会导致茅台加盟商们转向五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等其他知名品牌,逐渐脱离茅台的营销阵营。


     对于茅台设立自营公司,中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏表达了自己看法:从近两年情况来看,茅台渠道管理比较乱,终端价格不统一。另外,茅台长期深受假酒困扰。从长期来看,茅台设立自营公司有利于维护茅台的品牌形象,为茅台品牌奠定稳定、可靠的发展基础。


     虽然贵州茅台有明显的品牌优势,但是,要在短期内做到100%的自营公司覆盖并不现实。一旦失去优质的茅台经销商,贵州茅台的子品牌又如何放量?这是贵州茅台不得不考虑的问题。


渠道之殇如何破局?


     一方面,53度飞天茅台终端价格上涨带来的巨额利润,被茅台经销商攥在手中;另一方面,严控“三公消费”带来的销售压力,贵州茅台方面需要承受。贵州茅台如何破局渠道之殇?


     袁野分析认为,对于专卖店、旗舰店来说,可以以“53度飞天茅台”作为配货的主品牌,从而促使经销商做强做大中低端品牌,如茅台迎宾、茅台王子等。这种策略应该是实现茅台新一轮产能放量的重大举措;贵州茅台可以提高出厂价,缩小出厂价与零售价差距,让更多的利润回归到生产商来。这样双轨制运行的模式,不仅能够促使解决茅台酒价格居高不下的问题,而且能够刺激经销商为茅台寻找更多的中低端市场,使茅台集团在中低端酒上放量。


     真正要解决的渠道之殇问题,不能仅仅依靠通过铺设自营店的渠道模式来解决,而应该通过解决茅台的产能问题,这才是茅台目前需要考虑的问题。解决茅台的产能释放问题,不是高端而是中低端产品的放量。对此,中国酒文化研究中心专家黄均红教授说,茅台集团应积极响应贵州省委省政府的号召,充分认识到茅台酒凭借其酿酒历史悠久、酿酒条件独特、酿酒工艺特殊而闻名全国的独特性,充分认识到茅台酒较复杂稀缺的生产工艺决定了通过产能释放、实现内涵式增长是最佳策略。通过产能释放增加销量,充分利用茅台独特生态自然环境等资源,稳步扩大茅台酒生产能力,通过放量、提高出厂价平抑终端价格过快增长。


  应该说,消费产品布局市场,寻找加盟商不失为一个良好的途径。因为加盟商往往较为熟悉区域市场,对当地的消费习惯比较了解。企业借助加盟商的力量,能够很好地把握区域市场,减少开拓市场的风险。因此,对加盟商的良好控制,能很好地推介品牌并增加产品销量。


  然而,茅台力推自营店,一旦导致加盟商转向甚至脱离茅台,这些加盟商会不会成为其他一线名酒的品牌运营商或者区域经销商?又会不会导致中国酒业营销变局?对此,周山荣表示:“贵州茅台自营公司计划的推广,一方面,不仅有利于维护品牌,而且能够有效地打击市场上的假冒伪劣茅台产品;另一方面,可能会形成贵州茅台“自营店+加盟商”的营销模式在业内得以广泛运用。当然,不论采取何种营销模式都要保证统一价格,从而保证市场秩序的稳定,这才是根本。”


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编辑:苗倩

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