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以成熟的价值链决胜市场(1)

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     现在的竞争是“淘汰赛”。白酒行业的竞争呈现白热化趋势,你不面对竞争,就会被竞争淘汰。而且竞争的焦点将会转向品牌营销方面,谁能在品牌价值贡献方面高度匹配所切割的消费群体,谁将拥有核心竞争力。

     现在的竞争是“街头巷战”。白酒行业的竞争主要集中在大中型品牌间,其竞争的“战场”将逐步由一二级城市市场向三四级县乡市场蔓延。

未来区域市场6个品牌分食

     未来在一个区域市场上,将会呈现6个品牌分食的格局,即2个全国性品牌,2个区域强势品牌,2个区域地产品牌。

     白酒品牌向大中型、老牌企业集中,小品牌生存空间越来越小。目前,全国白酒企业数量已经从3.8万家集中到1.8万家,而未来的竞争格局,白酒企业将会保持在500家—800家。

     白酒品牌发展将会经过几道坎,这也是县级酒厂、省级酒厂、二线名酒企业的“梦想”。

     “生存坎”:1亿元,构建小区域垄断地位或者品类垄断地位;“发展坎”:10亿元,构建大区域领导地位或者主导品牌下的多品牌衍生;“全国坎”:50亿元,构建全国性品牌地位,差异化竞争模式要求更高。

     从一定意义上看,50亿元与百亿工程、10亿元与6亿元对于企业来说没有本质区别,只是企业所追求的市场规模与业绩问题。其中最关键的问题是,无论什么类型的企业,必须找到与自身发展相匹配的差异化竞争优势或者发展模式。

“板块化效应”愈来愈强

     从全国范围来看,白酒业初步形成了三大板块效应。板块化效应一旦形成,就会对竞争对手形成强大的市场壁垒效应,而对于区域性白酒品牌来说,则需要借势白酒板块化效应,抱团打天下,在做好根据地市场的基础上,快速布局全国市场。

     第一板块:川黔名酒全国化板块。全国化布局,以品牌拉力实现企业持续性增长。对于川黔板块来说,最关键的是如何把握节奏、如何控制非理性扩张,避免繁华过后,留下遗憾。

     第二板块:苏皖点状化板块布局。更多的是机会性补充市场销量的功能,但不排除市场控制地位。对于苏皖点状板块来说,重点市场做深做透,机会市场逐渐渗透,以“星火燎原”之势进行扩张。

     第三板块:冀鲁等区域强势板块,代表品牌有汾酒、西凤、衡水老白干、泰山特曲等。对于冀鲁区域强势板块来说,依托何种模式快速走出去,是其未来发展的关键点。究竟是借助大商快速崛起模式,还是厂商1+1模式或者是1+X模式,还是依托其独特的自建终端模式,或是这几种模式相互融合,需要根据企业目前发展需求以及自身实力和运营优势来决定。

“战略组合”对竞争制胜更重要

     对于一二线白酒品牌来说,如果只懂“营销制胜”,不懂“战略组合”的话,将会面临“城池陷落”的结局;对于区域性白酒品牌来说,如果把握住“战略组合”的匹配性,亦能异军突起。

     一、白酒行业由于特定属性决定了其竞争的粗放性,单点营销制胜,掠夺性运作市场,“一年一个牌子”现象在白酒行业已屡见不鲜。随着市场竞争的升级,原有的竞争法则变了,白酒营销越来越同质化,市场呼唤新的竞争法则;

     二、我们清晰地看到,洋河蓝色经典品类“高端突破+板块化市场+消费盘中盘”等战略组合模式,郎酒的“高端引领+群狼战术布局+商超突破”,宣酒战略性选择市场布局,都取得了很好的效果。

     不同的企业,其营销战略组合模式往往不同。对于茅台、五粮液来说,其战略组合更多的是考虑如何嫁接“品牌资源稀缺性”,以获得市场赢利;对于二线名酒品牌来说,更多的是如何根据不同的市场特性进行“产品+渠道”、“产品+品牌”、“产品+促销”等战略性组合来赢利;对于中小白酒品牌来说,如何对“产品+渠道+社会资源”进行战略性组合是其赢利的关键。

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编辑:闫秀梅

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