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后涨价时代的“白酒营销力”(1)

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  在以茅五剑等高端白酒“涨声一片”的带动下,很多高端白酒也开始几十元甚至几百元地涨,但从整个行业来看,涨价已经不是高端白酒的游戏了,中档白酒,特别是区域名酒价格也在不断提升。二线名酒涨价幅度更为明显,但是形势并不乐观,渠道全部制约着其涨价空间。

  竞争已经上升到价值取向,价格如何等同于价值是二线名酒首要解决的难题。由此,中低档白酒也面临着一系列问题,涨幅很小,品牌张力、品牌影响力、资本、渠道全部制约着其涨价空间。

  不管涨价的理由是“饥饿营销”还是“身份需求”,对于普通消费者来说,这些都刺激着他们的“需求神经”,许多购买者由此也进入了犹豫观望阶段。超高端、高端价格不断上扬,金字塔越来越尖,要想始终坚挺,价格还会不断攀比,不断上扬。然而涨价是把双刃剑:涨成功了会带来跨越式的发展,涨失败了则会以“自杀”的方式压缩既有的存活空间。

  大的市场环境决定了整个白酒行业涨价的态势,无论是厂家、经销商还是消费者,只能去适应,去接受,在这个发展过程中就要看厂家的营销实力和能力了。

  “口碑与溢价”调和消费偏好

  据尼尔森权威调查得知:当谈及“购买决策过程”时,许多消费者表示首先要考虑品牌的知名度和普遍认可度,宴请和送礼往往需要考虑接受方的意见。有些白酒虽然有铺天盖地的广告轰炸,但真正品尝过的人却寥寥无几,在宾主之间的“揣测”中,茅台、五粮液就成为“稳妥”的选择。其他名酒要想成为消费者心中的“首选名单”,最重要的驱动因素不是“知名度”,而是“口碑”.

  高端白酒品牌下向多香并立模式转型,应积极开发一些新品种、子品牌。茅台在主打酱香酒的同时,也有自己的浓香酒品牌“习酒”;而五粮液在主打浓香酒的同时,最近也推出了“五粮液永福酱香酒”.高端白酒品牌有着特定的消费群体,这些人群的品牌忠诚度很高。企业在做好品质,做好系统营销的同时,有针对性的公关团购也会拉升业绩。

  对中小白酒品牌而言,品牌域相对较大(替代品比较多),消费者的偏好度比较高,产品要及时调整:一是调整产品机构,拉开价格区间,确定自己的利润产品,找准自己抢占市场的主打产品,合理地开展市场营销。同时也要考量产品升级,要把没有利润或者利润很小的产品迅速升级,开发替代产品。区域性强势品牌弹性适中,应当在综合考虑区域市场消费环境的基础上,对旗下各子品牌进行分别考量,比如产品线通常分为形象产品和冲量产品,对于形象产品而言,价格在一定程度上代表着品牌形象,因此适当提价有利于品牌形象提升。但如果是跑量产品,提升价格后很可能对产品销量产生较大的影响,因此提价就显得不明智了。

  攻对手“软肋”教育促销并举

  知己知彼,百战不殆。与其眼睁睁看着竞争对手吞噬自己的市场,不如主动出击,了解和寻找竞争对手产品和市场的弱点,采取有效手段予以打击,扭转被动的局面。价格是企业产品的重要竞争手段,产品提价必然削弱企业产品的竞争实力,给竞争对手留下进攻的软肋。因此,企业应充分利用与竞品价位相当的中低档酒,打击竞争产品对主导产品的价格冲击。

  产品提价后,企业可以利用现有或开发新的中低档产品,与竞争对手开展正面价格拦截,稳定消费群体,防止竞争产品对主导产品的市场冲击。提价对于消费者来说,最直接的是利益损失,必然招致他们情绪上的反感和购买行为上的抵制。假如提价超出消费者的心理承受能力,会出现品牌忠诚度的下降甚至品牌的转移,从而为竞品抢夺市场留下机会。

  因此产品在提价后,要对消费者进行必要的引导和教育,说服消费者不要仅仅关注产品的价格,更应该注重产品的品牌、品质;同时在提价期间,针对终端市场开展多种形式的促销活动,给消费者适当的价格优惠,减轻消费者对价格的经济承受能力,维持和巩固他们对品牌的忠诚度。实际上,保住了客户就是保住了市场,也就抵制住了竞品对市场的渗透。

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编辑:赵果

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