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茅五洋中国白酒的奥运精神解读

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    2011年对于我国白酒行业具有特殊意义:中国白酒行业至少有5家企业实现销售收入超百亿元,十七大名酒销售收入超过1200亿元;中国白酒产区格局日益明显,中国白酒金三角、贵州白酒金三角、东北产区、黄淮名酒带等产区内核心企业逐渐开始引领中国白酒走向更广大市场。特别值得一提的是,2011年9月16日,在国家会议中心举行的华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会上,中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了新的中国白酒八大品牌,茅台以595.28亿元、五粮液以584.03亿元、洋河以210.89亿元的品牌价值,分列前三位,白酒行业正在跨入“茅五洋”的时代。

    2012年又到了四年一度的奥运年,奥运经济成了市场主导,借助奥运做公关、搞活动等各种形式比比皆是。然而对于国内白酒来说,赛场上的激烈竞争仿佛是对中国白酒市场的最佳折射;而各大白酒品牌就像是一个个蓄势待发体育健将,在同一片蓝天下向着既定的目标努力奋斗。贵州茅台、四川五粮液、江苏洋河,毋庸置疑是我国白酒市场上三颗闪耀的明星,在这漫长等来的奥运年中,同样在坚持不懈地诠释着自身的独特奥运精神。


茅台:更高,领跑中国白酒价格不断攀高

    2004年是茅台酒逐步开始主导中国白酒超高端市场元年。茅台从简单的、盲目的追赶中逐渐找准了自己决策的方向:由于酱香型白酒产能与消费者结构关系,公司大胆选择了“饥饿性营销”方法,通过对市场“控量”-----确保陈年酱香型白酒品质基础上,以吨数分配销售任务;“控价”------严格的厂 家主导型价格体系,通过专卖店体系树立价格标杆,确保企业与商家利益;“控货”-----以专卖店与团购为主导型货源控制体系,实现了茅台酒“不着一字, 竞得风流”的利润目标。 

    2007年度,贵州茅台摆脱了简单的“饥饿营销”市场操作手法,迈向了袁仁国主导的“八个营销”时代!即工程营销、文化营销、感情营销、服务营销、诚信营销、个性营销、事件营销、网络营销,贵州茅台的八个营销解决了茅台发展战略方向性问题,从价值观与方法论上诠释了茅台面对激烈市场竞争战略抉择。此后, 茅台推出的建国60周年纪念酒、十二生肖茅台酒、建党90周年纪念酒、上海世博纪念酒等等一系列战略举动,极大地活跃了茅台市场氛围,也一定程度上增加了茅台市场竞争力。

    从2009年开始,国内白酒以茅台为首,开始掀起“涨价潮”。当年茅台一年之内提价8次,终端零售价从300多元上涨到目前的800多元。2010年,茅台依然领跑者国内白酒涨价之风,原定700多元的500毫升53度飞天茅台,价格已经在全国多地上涨了一大截,更有沿海地区已经突破1000元大关,当年年底更飙升至1200元。2011年,茅台引领的涨价之风势头不减。随着中秋节的临近, 53°飞天茅台无疑有着涨价风向标的作用,在近半个月里售价大幅上涨,商家最高报价达1800元,较半月前最高1500元的报价,每瓶涨了近300元,涨幅达20%,让人惊叹。

    2012年,随着春节消费需求的减弱;加之近期两会大召开,“三公消费”成为媒体和与会代表们热议的话题。在茅台等高端白酒的带动下,全国不少地区的白酒近日纷纷降价,市场上的53度飞天茅台已普遍降至2000元以下。然而短暂的降价之风,也阻挡不了茅台引领中国白酒迈向更高的价格。日前,茅台与成龙共同打造的茅台成龙酒在京推出,定位为中国高端酱香白酒,目标直指国际市场。其普通版和珍藏版两款酒的售价分别为1680元和16800元,定价远超茅台主打产品53度飞天,茅台再次将中国白酒的价格跑的更高。

五粮液:更强,悄无声息不断夯实五粮液的品牌基础

    2001 年是五粮液股份意气风发的一年,公司不断以市场危机感和紧迫感自加压力,以顾客为中心、以市场为导向,制订了“稳价上量、拓宽市场、打假保真、服务到位、顺价销售、实现双赢”的销售政策。着重建设了销售网络系统工程,打假系统工程,宣传促销系统工程和服务系统工程等四大系统工程,并取得了明显的成效。公司的销售渠道进一步拓宽,销售网络覆盖全国31 个省市、500 多个地市。通过厂商的共同努力,使公司出品的五粮液系列酒顺销赚钱,创造了经销商批发“五粮液”均有较大收益的可喜形势。公司的产销量、销售收入和实现利税等三项主要经济指标获得了重大突破,全年销售形势淡季不淡,旺季更旺。2001 年度,公司共销售五粮液系列酒13.86 万吨、实现主营业务收入47.42 亿元、净利润8.11 亿元,分别比上年同期增长-7.78%、19.94%、5.64%,其中主营业务收入和净利润再创历史新高。

   2004年度共销售五粮液系列酒12.75万吨、实现主营业务收入62.98亿元、 净利润8.28亿元;实际销售增长还是比较明显,摊销到吨酒价格上,价格上升也非常明显的。2007年度,来自于宜宾市副市长唐桥先生主导了五粮液股份连续3次提价行动,使得五粮液在浓香价格上实现了战略性主导。同时于同年,五粮液推动的团购渠道首次实现了5亿元销售规模,开启了五粮液规模化团购时代。

    2010年,五粮液股份加强治理结构梳理,强化内部管理关键一年,实现股份公司与集团公司在业务、人员、资产、机构、财务等职责分离,规避集团公司 与股份公司关联交易问题。在四川省委省政府提出的“中国白 酒金三角”战略推动下,辖区内白酒企业整体业绩提升。使得五粮液在实施内部治理结构与管理效率提升的同时,实现了比较好的业绩。作为“国酒金三角”核心企业,五粮液借助政府搭建的超级平台,实现了环境因素最大化,部分化解了所谓关联交易带来的不利影响。

    2011年12月18日,四川五粮液年度营销大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥发表了“立足当前、着眼未来”的主题讲话,并对 2012年工作提出了希望和要求。他表示,五粮液未来将走向内涵式增长与外延式扩张相结合的发展之路,对内聚焦核心品牌五粮液,不断优化品牌和产品结构,以实现效益增长;对外通过收购、兼并、重组等途径整合区域白酒品牌,扩大生产规模和市场份额。2012年,在企业长远战略制定实施和稳固市场根基作用下,随着品牌发展和企业扩张,使得五粮液在竞争逐渐走向更强。


洋河:更快,跑出中国白酒品牌升级火箭速度

    1949年新中国成立后,洋河酒厂成立,建厂初期到80年代,还是一家规模小产量一般的普通酿酒厂。然而从1998年江苏省省委、省政府发出“振兴苏酒”号召以来,“洋河”作为振兴苏酒的“领头羊”,奋力开拓市场,大力实施全员素质工程,强化内部管理,深化文章来源中国酒业新闻网企业产权制度、人事制度、劳动用工制度改革,在激烈的竞争中不断铸造新的优势。

  2007年,洋河销售工作在大幅增长的形势下,一路凯歌,接连攀升。新年首月25天销售即突破2亿元。一季度实现销售收入同比增长48%,4月份当月销售突破1亿元,同比增长87%。5月份当月销售同比增长达70%。上半年企业销售收入同比增长了63.66%,完成了年度计划的63.7%。1-9月份,公司销售收入同比增长了57.6%,以优异成绩向国庆57周年和宿迁市建市10周年献上了一份厚礼。其中,洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿三大主导品牌已占销售的61.31%以上,主导品牌的中流砥柱作用更加彰显。洋河蓝色经典更是以164.84%的增长率尽显成熟品牌的魅力与风采。截至2007年11月9日,洋河酒厂今年销售已突破20亿元大关。

    2009年11月6日,“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌上市,洋河酒厂成为江苏省白酒行业首家、宿迁市第一家国内主板上市公司。2010年4月8日 洋河股份在南京宣布正式收购双沟酒业40.59%股权,成为公司第一大股东。这两家苏酒业领军企业的强强联合,使得中国白酒业茅台、五粮液、泸州老窖前三位巨头的排名面临重新改写的局面。当年企业入库税收24.75亿元,同比增幅38.66%。

    近年来,洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典,面市三年来销售增长之迅猛,品牌发展之快速令人叹服。“蓝色风暴”愈刮愈猛,“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者,并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。

   “蓝色经典”品牌的雄起,创造了白酒行业单个品牌的销售奇迹,更是江苏酒业重振雄风的缩影。目前,洋河蓝色经典在省内市场覆盖率达已到100%的基础上,省外市场开拓工作也是如火如荼。2011年,洋河倾力打造的更具高端、领袖气质的苏酒新品牌,第一款产品“绿苏”全新面市,在短时间内快速赢得了市场的高端赞许和喜好。这大大增加了洋河的信心,全力将绵柔苏酒系列打造成为江苏超高端白酒第一品牌,乃至全国超高端白酒主导品牌。

    2012年,随着洋河品牌战略的完善和跟进,以及洋河大招商战略和全国化战略的实施与推进,“蓝色魅力”征服了更多消费者,更取得了全国性覆盖的成功;加之“执掌中国白酒新品位”的高端绵柔苏酒的良好前景,推动着洋河实现更大更快的高速发展。


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编辑:张勇

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