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实现平价供应,茅台须打破利益共同体

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飞天茅台真的一飞冲天了!今年7月间,部分地区终端零售价格涨到2400元,超过其官方指导价近乎千元!

在新一轮经济周期的带动下,茅台零售价格在恢复2012年巅峰水平后,继续上涨,目前已经达到历史新高峰。超出指导价近千元的局面,意味着厂家、经销商、终端商均获取远超白酒市场平均水平的利润额,放眼业内,只此一家!

厂家建构的生产和商业链条均赚得盆满钵满,但消费端却是另一种景象——“飞天茅台”一瓶难求。

需求与供给之间,似乎存在着一条鸿沟。茅台方面对此的解释是,稀缺!茅台集团董事长李保芳更是直言:供不应求的矛盾将长期存在。但这种说法并未获得外界的认可,实际上,“相对稀缺+囤积惜售”被看作是茅台价格一路高涨的主因。

茅台并非“绝对稀缺”,而是“相对稀缺”。数据显示,2018年五粮液市场投放量约为2万吨,小于茅台的3万吨,另一高端品牌国窖1573产能与投放量同样小于茅台。既然如此,为何目前仅有茅台呈现“稀缺”状态?业界普遍认同,目前在超高端领域,凭借极强的品牌力,茅台的消费需求确实高于其他品牌,这是造就市场供不应求的原因之一。

但这显然并非唯一因素,根据相关调查,在专卖店等渠道,飞天茅台往往处于断供状态,但是茅台旗下另一款定位更高、用更久远年代老酒打造的“精品茅台”,却似乎并不受这种供给关系的影响,仍然正常销售,且其市场实际交易价格并不比飞天茅台高多少,这显然不能用“稀缺”来解释。

加价即得的市场现象也说明,消费者并非买不到茅台,而是买不到平价的茅台。造成这种现象的症结是什么?业界直指茅台经销商阶层的“囤积惜售”。

2013年以后,商务消费对高端白酒的带动作用日益明显,加上房地产市场一度在波谷徘徊,导致热钱无处可去,在这种情形下,投资以茅台为代表的超高端白酒成为一股潮流。

茅台经销商阶层在这股潮流下借势而为,推波助澜。因茅台品牌经销权准入门槛较高,市场投放阀门被局限于少数出口,为其囤积居奇、控制水流创造了有利条件。

此外,茅台销售利润一直高于其他白酒,使得其旗下的经销商在早期都积聚了巨额财富,在没有资金流压力的情况下,更能稳坐中军帐,捂售、惜售,以待销售价位达到自身期待的程度才开闸放水。

茅台方面对这种状况显然也了然于心,李保芳多次强调,将加大直营终端的建设,加大投放力度,以此实现“平价供应”。2019年,茅台为“平价供应”所做的动作不可谓不多,但是杯水车薪的投放量,在终端往往瞬间蒸发,对价格的平抑几无影响。

除了厂家努力的“平价动作”之外,茅台商家也展示出了“平价秀”——此前,茅台少数核心经销商发出号召,自觉维护消费者利益,自觉遵守市场秩序,53度500ml飞天茅台售价不超过1499元/瓶,不囤货、不捂售、不惜售、不搭售……请舆论监督,请社会监督!这份由几十家经销商签名的“倡议书”,很快沦为一场“秀”,消费者即便在领头倡议者的专柜前,也依然无法按照1499元的零售价买到茅台。

商家谋求最大限度的利润,消费者当然无从指责。但是一面联合作秀,另一面却依旧捂售、惜售,却触动了商业诚信的底线。

实际上,茅台的经销链条已经形成了利益共同体——有业界人士坦言,一旦茅台真的实现平价供应,将有一大半的经销商和囤货者会血亏,在这种情形下,继续扣紧闸口,保持市场的“稀缺”,是保证其自身利益的唯一手段。

厂家也在这场游戏中隐隐被绑定,一方面,茅台享受了供不应求带来的快感,另一方面,其面对价格一路高涨的局面已经“骑虎难下”,股市与市场表现正相关的情况下,大幅波动无疑会影响投资者信心,而用平价冲击整个经销体系,也是其不愿看到的局面。

编辑:闫秀梅

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