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酒市波动此起彼伏练品牌内功不能只看重“回头率”

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  关于高端白酒降价的信息,目前有业内人士对此进行了分析,认为,茅台和五粮液的出厂价格并没有变化,这次降价完全是市场行为,降价吃去了不少经销商的利润。这几年,高档白酒形成了“逢节必涨”的规律,大部分经销商也学会了借此赚钱,在节日到来前减少出货量或扣货不卖,等涨价后出手,这导致市场上积压了大量库存。3月份公布的“三公”经费限制成为这一轮降价的导火索,市场上积压的库存得以释放,加之现在是白酒销售淡季,需求量不大,造成高档白酒价格大幅下跌。长远来看,高端白酒未来发展还是有巨大潜力的。

  虽然高端白酒未来发展具有巨大的潜力,但是高端白酒的消费总量毕竟有限,尤其经过几轮调价之后,为中端白酒留出了一块市场份额。于是,对于一些初步成熟的中端白酒来说,正是填补市场的好机会。

  中高端市场氛围看好

  高端白酒在销售淡季“主动”降价时,一些中高端白酒依然保持畅销,甚至还有逆势微涨的势头。从批发角度来看,今年春节过后,一些中高档白酒的价格就一直没有“回落”,有的甚至还有几十元的小幅上涨。从市场表现来看,中高端白酒的淡旺季区别越来越小,和高端白酒类似,中高端白酒也已经积攒了一定品牌价值,在消费者中形成了一定量的“忠实”顾客,这部分重视品质的消费者也不会轻易选择其他品牌的白酒。此外,一些高端客户退而选择中高端白酒,也拉动了近期中高端白酒销量的上升。

  但是,有专家指出,面对上升的市场氛围,现在一些有一定知名度的白酒企业有些定位不清自己的特色,别人推出年份、窖藏概念,他们也推;别人打某某概念牌,他们也打。如此这样,最后的结果是消费者什么都记不住,自己的品牌形象也无法塑造。还有些企业不太重视白酒品牌的建设,认为品牌是附加价值的体现,建设品牌是为了提升价格,因为价格不高,所以不需要品牌。

  深耕品牌不论产品高低

  其实,无论是高端白酒,还是中档酒品,甚至是低端产品,品牌的建设已经与酒企的发展密不可分。在一定程度上,随着竞争的激烈,白酒消费市场在被不断细分,对酒企而言,不管是大企业还是中小企业,所有经营的关键环节都不能少,而品牌战略恰恰是企业经营和竞争中必不可少的关键环节。对于中低档白酒消费者,虽然附加价值要求低,但随着竞争度的加大,无论什么阶层的消费者都处于个性消费的大盘里。因此,只有个性化的品牌系统,才能与消费者实现直接快速沟通,打造自身品牌消费群。

  尤其作为成长型的白酒品牌,面对着既有全国性品牌依靠品牌资源优势的挤压,又有众多的本地杂牌小酒厂依靠倾销式掠夺市场的骚扰,生存压力越来越大。所以说,面对同质化的产品、同质化的竞争,品牌个性与形象彰显的白酒品牌必然在消费者选择的时候会体现出它的独特价值来。

  文化融合并非简单附加

  一个品牌要想占据消费者的内心,需要一个不断强化的过程,但并非完全依附于广告的狂轰乱炸,传播只是一种辅助手段,而不是品牌核心建立的全部。

  深一步说,要树立一个品牌,酒企就必须从实际做起,在提升产品与创新品质的基础上,深挖白酒的文化内涵,系统地建构和规划品牌,以突出品牌的鲜明形象与个性。从当前来看,把历史文化当作品牌文化,这与中国白酒的历史传统有关,也成为当下中国白酒品牌文化塑造的主要手段。

  但是历史文化不能等同于白酒品牌文化,或许在初期,企业能够尝到一点甜头,可一旦进入后续发展时期,则容易形成同质化、跟风化、无个性化。比如,当前无论中、高端市场,大多数酒品无不在强调自己的窖池文化、工艺特色、香型风格、老糟历史、独特藏酒方法、陈贮时间,并且借助媒体的宣传炒作,将“年份”等概念炒得风生水起。

  历史悠久并没有错,但是,酒是需要此时此刻消费的人去细细品味的,如果不去洞悉当下社会的变化,不去关心当下消费者的生活状态,不去体察当下消费者的情感,不去寻找与消费者共鸣的精神,那么无论酒品高端还是低端,其品牌必将远离生命之源。

  酒文化要与消费者共鸣

  文化是抽象的,是空洞的,很难让人与具体的事物联系起来,它不是简单地比时间、比“祖宗”。 今天是“典范”,明天是“领袖”,只能说明品牌在产品诉求方面下了很大的功夫,但是与消费者的情感沟通、互动甚少。酒文化的塑造,不仅要结合自身资源,反映时代的发展,最重要的是要与消费者的情感有交流、有共鸣,中国白酒的悠久历史就是最好的例证。从本质上就要根据目标消费者,挖掘出自己独有的、别人无法模仿的文化内涵,而且必须将其文化内涵具体化,能够被消费者注意到、进而喜欢上,如此才能在众多同质化的产品群中“跳”出来。只有这样的酒文化、酒品牌,才算拥有自己独特的品牌文化,才能真正打动消费者,树立起品牌的诚信度与忠诚度,获得消费者的认同,最终助推酒企成就发展大业。

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编辑:卢静

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