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白酒与宏观经济的周期律

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  自1988年白酒价格放开以及第五届评酒会至今,整整20年过去了。20年来,白酒行业随着我国国民经济的持续发展,既有高峰时期的兴盛,也有低谷时期的集体思考。在峰谷轮回中,我们需要思考的是,白酒行业的发展周期,与宏观经济的发展周期有没有什么规律?

  我们姑且从两个维度来分析。

  第一,如何界定白酒行业的发展周期?

  首先从年产量看,从1988年的467.41万吨到1996年最高峰时期的801.3万吨,除了1989年的略有下降外(448.31万吨),基本以年均9%的速度连续8年持续增长。而从1996年到2004年一路下滑到311.13万吨,又是连续8年的下跌(期间1997—1999年的622.26万吨为缓慢下滑,2000年之后为快速下滑)。直到2005年开始才迅速恢复,而2007年底的485万吨几乎与1988年持平,等于20年后又回到了起点。

  如此,白酒20年可以分为三个阶段,即1988—1996年的8年增长期;1997—2004年连续8年的下滑期;2005年至今的再度增长期。

  两个8年的轮回,再拿最低谷的2004年看,也与1984年的317万吨基本持平。虽然经济环境与统计口径变化了,还是令人感叹历史真是惊人的相似!

  其次从竞争态势看,1988—1994年,白酒行业仍处于价格放开和刚刚提出建设社会主义市场经济的初期阶段,总体仍呈现供不应求。1995—1999年进入无序竞争阶段,标王的疯狂和坠落、产量的下滑让整个行业开始思考。2000—2004年,开始了资源竞争阶段,渠道业态的多元化、消费形态的变化让一线品牌之外的所有企业开始了地面资源的疯狂拼抢。2005年至今开始了多元竞争时期,同时也是一个轮回,即以洋河为代表的区域品牌泛全国化扩张的高举高打时代(与10年前的不同是,现在更强调空中品牌形象支持与地面渠道推进的互动)。

  如此,白酒行业就有了两个周期的判定,一是从产量升降角度的三个周期,二是从竞争态势角度的四个阶段。

  第二,白酒与宏观经济的周期规律如何体现?

  当我们把白酒两个维度下的不同周期与当时的宏观经济环境对比,我们会发现,宏观经济周期对白酒行业的影响总是延迟两年左右才能凸显。而这个延迟的两年正是行业调整期,也才交叉形成了两个维度下白酒的不同周期。
首先从1988—1996年和1988—1994年两个周期交叉分析,交叉的两年,我认为就是1994年开始的分税制政策、宏观经济调控和银根紧缩(1996年底成功实现软着陆)、国有企业大范围的体制性改革、流通渠道国有企业的大面积停滞和民营企业的初步崛起等宏观经济政策变化,在白酒行业的体现延迟了两年,仍然处于高速增长时期,直到1996年的顶峰。

  其次看1997—2004年和2000—2004年的交叉分析,一个大背景就是1997年的亚洲金融危机,而交叉的三年则是白酒行业的缓慢下滑期(从801万吨到622万吨),从2000年开始大幅度萎缩311万吨。我认为既有金融危机的因素,也是渠道业态多元化和消费结构形态变化后,白酒行业不适应情况下的无需发展阶段(最典型的例子就是茅台和五粮液在1999年也都面临渠道转型后的艰难)。同时2001年开始实施的从量计征消费税更使行业企业进入了艰难的转型期(当年业内各大上市公司年报均出现利润大幅度下滑)。

  最后再看2005年至今的行业高速增长。我们发现,2001年新消费税实施后行业的转型历经了四年,典型表现就是一线品牌的连年提价和二线企业以产品结构的普遍升级来应对消费税的提高;同时2003年开始的宏观经济连续五年腾飞、消费结构升级、商务消费骤增、国企改革基本完成等宏观因素,又在延迟两年后才在白酒行业得以体现。

  从以上对比分析,我们是否可以这样推断:

  第一,白酒行业经历了8年增长和8年下滑的相同周期,是否可以说,从2005年开始的增长也能持续8年?而2007年与1988年、2004年与1984年的产量各基本持平,是否可以据此推断,2015年将再现1996年的产量顶峰?

  第二,历史总是惊人的相似:1987年美国金融危机,1997年亚洲金融危机,2007年再现金融危机(从次债危机升级)。过去的20年也是我国白酒行业在变化中发展的20年,那么这次金融危机对我国白酒行业的影响究竟如何体现,又将在何时体现?是否还是晚两年的2009年?

  这些问题不是笔者所能回答,但一个必要的提醒是:对即将到来的2009年,希望近几年高速成长的行业企业调低业绩预期。

  宏观经济与白酒行业正相关关系,一路高歌带来的消费升级和消费理性;

  一线品牌连年涨价,市场集中度提升;

  中高端市场份额不断提升,成为众多品牌的突围首选;

  区域强势品牌高速崛起,五大步骤逐步成型,10亿俱乐部超过20家;

  渠道变革由单一模式向系统驱动转型,4P要素排序的贡献;

  资本推手的力量不断介入;

  香型多元化发展,品类诉求超越品牌诉求成为白酒最重要的本质竞争力;

  战略路径由单一向多元并存转型;

  豫酒现状:

  品牌多而乱;企业规模小;改制不彻底;个性不突出;

  内部问题:

  区域市场过度集中;组织建设滞后;团队相对老化;产品不稳定。

编辑:赵果

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