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白酒品牌如何扩张?

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  企业考察调研的过程中,发现白酒企业有一个非常突出的现象:产品线特别长。一个小型的企业,往往都有十数个产品;一个中型企业,有时会有上百个乃至数百个产品;而大型企业更是自己营销的,代别人加工的,企业老总甚至都不能准确知道自己有多少产品!问及企业为什么会有这么多产品,答案几乎是一致的,为了扩张自己的品牌。

  品牌是白酒企业二十一世纪生存发展的核心,而扩张是企业运营永恒的主题。因此,扩张自己的品牌对于白酒企业毫无疑问是重中之重。但在方圆品牌营销机构看来,既然是重中之重,就更应该找核心,讲方法。所以,面对白酒企业产品线延伸的现状,方圆认为,当前,对于白酒企业,品牌价值的可持续积累比品牌产品的扩张更重要。

  白酒产品扩张:立品牌容易,传承品牌难白酒企业有扩张无品牌的现状决定白酒企业品牌价值的积累比品牌产品的扩张更重要。

  从目前看,白酒企业的产品扩张现状主要分为副品牌扩张、区域品牌扩张和价值扩张三种模式。

  从副品牌扩张看,这是白酒行业最热衷的一种策略,突出特点是副品牌互相混战,产品品牌互不关联。如五粮液,在主品牌成功全国扩张后,多品牌战略、品牌延伸战略大举进行,最多的时候品牌多达200个。从五粮春到五粮醇再到五粮神,大有形成五粮家族的气势。在五粮液的示范下,茅台也先后推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的品牌,而古井、汾酒等也用同一种形似神不似的方式进行品牌延伸。从市场最终结果看,这种同姓异名的延伸策略并不成功。

  首先,由于白酒价格段划分意味着人群划分,不同的人群有不同的心理和消费需求价值,所以,认可了主品牌并不意味着也一定会认可副品牌,以至于造成副品牌借势失败,产品与品牌互相脱节。主品牌价值没有积累,副品牌价值也无法自立。

  其次,在一些企业的实际运营中,副品牌之间因为缺少本质区隔,不仅副品牌之间没有互相补充和互相支持,而且还互相争夺消费者,最终借势未成反倒发生了内讧,损害了企业品牌的利益。

  与上述副品牌战略模式相对的是,区域模式的扩张。所谓区域模式,是指根据区域白酒实际状况定制品牌的现象。如板城根据唐山市场实际情况,定制小酒篓就是这类区域扩张的典型。该类型扩张严格意义上,是一种背书企业而不背书品牌的运营模式。其的失败特点是区域品牌潮起潮落,品牌升级脱节。具体来说就是在我国白酒市场,每个市场消费者需求升级都会很快,正所谓三年喝一个白酒品牌!正是因为区域市场这种复杂性,面对市场的潮起潮落,因为缺乏品牌价值的积累,只有产品短暂的扩张,往往随着一个产品的滑落,企业往往无力为继,只能眼睁睁看着属于自己的时代过去。

  比区域模式对企业损害更严重的代工模式。由于区域大商的兴起,很多白酒品牌都有出租品牌的现象,根据大商需要,量身打造产品。因为大商本质上是经销商,“别人的孩子自己不心疼”,所以往往会在自己区域内拼命把品牌价值发挥到极致,这就像练功吃药的速成法,一方面赢得的是产品短期的成功,大商的盆满钵满;另一方面,主品牌因为只有扩张,而无积累,价值透支严重。战术性的盈利,最终损害了品牌战略,为真正可持续的长期品牌扩张战略埋下了隐患。

  也正因为上述三种有产品无品牌的扩张,所以对于白酒企业,品牌价值的扩张比单纯的产品的扩张更重要。

  冷眼看白酒快消品的启示正所谓,它山之石,可以攻玉。不管是白酒还是牛奶、方便面,同样作为食品工业的一部分,消费者的消费心理趋向于一致,因此,康师傅、伊利等的品牌运营在本质上给了白酒很多启示。

  从伊利来说,其所经营的产品在一定程度上和白酒一样,是一种生活方式的体现。对于伊利,面对这样一个品类,旗下同样有很多产品,有牛奶、酸奶,有针对儿童的QQ星,有针对时尚人群的大果粒,有针对高端的有机奶等等,但无论针对哪个人群,产品与产品的区别只在于人群不同,但从品牌运营来看,所有产品都集聚在主品牌蒙牛旗下,形成了主次分明,一脉相承的品牌构建。

  相对伊利,康师傅旗下产品结构更加庞杂,有水、休闲、饮料、方便面,但无论多少产品,康师傅一应以味道文化进行统领,这就保障了康师傅品牌价值的持续一贯性。

  在保持主品牌一贯性的同时,为了让产品价值最大化,康师傅旗下产品采用独立的事业运营制。正是因为这种统一与独立和谐的相处,康师傅既保证了品牌价值的积累,也保证了产品的锐利化,实现了品牌与产品的互相依靠运营。

  相对来说,如味全,品牌独立,缺乏康师傅的品牌背书,虽然这并不足以成为味全尚未晋升一线的唯一理由,但同样不能否认,有无一个品牌的提拔,对一个产品的发展至关重要。

  正因如此,随着白酒竞争的日渐残酷,品牌成为产品生存发展的核心,白酒品牌价值的积累也就比产品的扩张更重要。因为,只有推动以品牌为中心的品牌整合性扩张,而非以产品为中心的单纯产品卖点式扩张,品牌价值才能兼顾锐利性和厚重性,实现长期可持续运营。

  白酒扩张重在品牌与产品互相支撑所谓品牌整合式扩张,核心在于使品牌与产品形成整合效应。具体说,分为提炼品牌价值,延伸品牌核心价值两大部分。

  首先白酒品牌要找到属于自己的核心价值。

  核心价值是品牌赖以生存的基础,没有核心价值,一切都是浮云。对于白酒品牌,核心价值绝不是一个工艺、一个卖点般简单,而应该是以消费者需求为中心,以企业优势为重点,对接而成的价值系统。如茅台的国酒文化,如酒鬼的湘西文化等。该类型的文化价值体系,不是工艺,但要以工艺为起点,形成一种锐利性与厚重性的融合,形成对消费心智大面积的把控。

  具体来说,这种核心价值文化应该囊括产品、核心卖点、消费心智等三大部分,并进行升华。从当前看,许多白酒企业都做到看了三部分的共有,但缺乏升华和整合。如窖藏、年份等,都具备了三者的共有,但窖藏到底代表了什么,对应怎样的文化却缺位,所以流于产品卖点,而没有上升到价值。相对来说,小糊涂仙、舍得等形成了自身的核心价值文化,但由在产品、消费心智具体把握上缺少稳定精准的掌控,因此,价值流于空泛。

  所以,核心价值从本质上是产品、工艺、消费需求的整合升华,只有这样,才能为品牌价值的积累奠定坚实的基础。

  其次:核心价值要延伸有了兼顾的核心价值,一个品牌就有了灵魂,但是随着市场消费的多元化和个性化,消费者往往因为特殊利益才会消费产品,因此,核心价值必须延伸。

  从本质上说,核心价值的延伸的关键是产品的延伸,人群的延伸,如茅台酒,国酒文化的内在价值是顶尖人群,茅台主品牌满足的是社会中坚政商高级人群的需求,但这部分人的年龄结构往往偏大,而对于年轻一代的精英,其往往崇尚国酒文化,但未必愿意或者说有能力消费茅台,在这种市场条件下,王子二字就在一定程度延伸了茅台的价值内涵,在坚持茅台既有价值下形成了与茅台的互相支撑。

  这样,一方面随着茅台王子酒的小范围成功,其可进一步积累茅台的品牌价值;另一方面,茅台价值的积累又反过来提升了王子酒的销量,二者并且在时间上使茅台的价值实现了人群的更迭与持续,因此,茅台王子也就因为与主品牌互相支撑,从而与茅台液、茅乡缘形成了本质的区别。

  事实上,不仅仅是茅台,其他白酒同样,只有首先形成主品牌的核心价值,并在产品上延伸品牌价值,并形成支撑,品牌价值才能因为积累最大化,最终因为品牌价值的最大化,带动产品销量的最大化,从而形成伟大的白酒品牌家族,而非损害品牌利益的产品简单扩张,在方圆看来,这才是白酒产品线延伸、扩张真正的光明大路!

编辑:赵果

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