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中国白酒“走出去”要破题

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  进入21世纪以来,各国家、各民族之间文化的相互交流与融合已经成为一种趋势,这为中国的科技创新、经济发展、信息交流带来了新的契机。特别是2010年中国成为全球第二大经济体之后,中国很多优势产业都开始放眼于“世界”这个更庞大的市场。

  在酒精饮料市场,众多国外洋酒品牌纷纷在中国市场开疆拓土。其行销方式最重要的特点就是“文化先行”:产地、品味、时尚、奢侈,众多诉求点一道掀起中国流行文化的浪潮。对此,中国白酒行业专家充满忧虑:洋酒来势汹汹之际,中国白酒还有多少生存、发展的空间?中国白酒具有物质与情感消费双重属性,应该怎样引领消费又满足消费?中国白酒又该怎样借鉴洋酒走进中国的成功之处,走出国门被全球消费者所接受?

  笔者认为,中国白酒的生存与发展关键在于未来的消费者,如何满足消费者、争夺消费者。比如,80后、90后在消费洋酒、啤酒还是葡萄酒?白酒在年轻人心目中是什么感觉?而争夺未来的消费者,就要首先构建起能够吸引他们的文化口味。因此,站在行业视角,展望发展趋势,可以这样说:中国文化能走多远,中国白酒就能走多远。

  酒是文化的载体,传承历史与文化

  不一样的酒,能折射出不一样的文化韵味。从酿酒原粮种植到生产酿制,从上市销售到品饮,不一样的酒承载着不一样的文化。酒对一个民族风俗和习惯的形成有巨大的影响作用。不管在哪里,不管是什么人,选择一款酒,是人这种高级生命体特有的将酒附着于“喜怒哀乐”的情感表达。最终决定消费者选择行为的,就是对某种文化的认同。说到底,文化是酒的灵魂。

  中国白酒遵循传统,固态原粮生物自然发酵技艺,因发酵温度不同、配方不同、是否入窖及发酵时间长短不同而生产出不同口感、不同香型的白酒,保持了历史,传承了文化。国窖1573受到广大消费者的热爱,不仅仅因为她有中国最大古老窖池群的物质保证,更重要的是她有“你能品味的历史”这一文化感受,品尝她,就是品味历史留下的文明印记、岁月所散发的悠悠芳香。

  酒在某种程度上塑造了我们民族的文化个性。中国白酒,敬天地父母而成礼以节,“登山封禅”,修德祈福,祭父母先祖;中国白酒,庆大事、荣耀、立功而成欢壮志;从泥窖保护、发酵酯化,到封藏库存、品茗饮用,白酒业的发展早已积淀成一种文化现象。中国的传统文化多以诗词歌赋为表现形式,而中国白酒是诗词歌赋的有效载体,离开了中国白酒,就没有脍炙人口的千古绝唱与诗句。《诗经》曰:十月获稻,为此春酒,以介眉寿;《汉书》曰:百福之会,非酒不行;《左传》曰:酒以成礼;《论语》:“有酒食先生馔,曾使以为孝乎。”中国白酒文化,就是中华文化的重要组成部分,中国白酒散发着中华传统文化的芳香。

  中国文化,赋予白酒业强大的生命力

  数千年来的酒业演变史,呈现出一个清晰的规律:中国文化昌盛,白酒业就繁荣。近代史以来,中国一度国力势微,传统文化几经危机,白酒在中国饮品以及社会心理中的地位,也遭遇被迫让位于啤酒、红酒等“舶来品”的危机。

  建国60多年来,中国白酒产业的发展经历了由小到大、由大到强的发展历程。1949年全国白酒产量仅为10.8万吨,到2010年已超过了800万吨,是建国初期的80倍左右。白酒业的复苏,来源于白酒行业诸多同仁的艰辛努力,来源于国家经济的持续成长,来源于人民生活水平的普遍提高,更来源于中国文化复兴的大背景下,人们对于传统饮食生活方式的认可与回归。

  国力昌盛和文化复兴相形相伴,日本和韩国的经验表明:在一个国家的现代化进程中,人均GDP达到3000美元之前,传统文化是主要角色;人均GDP达到3000美元到8000美元时,全球化的趋势;而当人均GDP达到8000美元以上时,传统文化则开始回归。传统文化是烙印在一个民族灵魂深处的东西,难以被稀释、被改变,这正是民族文化的生命力、自信心的集中体现。

  中国文化走多远,中国白酒走多远

  目前,中国白酒业正经历着前所未有的大繁荣。与历史上曾经盛极一时的汉代丝绸及宋元瓷器一样,白酒这个千年传统行业的发展机遇,已经与中国崛起带动的中华文化复兴,紧密地连结在一起。可以预见,中国白酒将成为新历史时期传播中华文化的最重要载体。

  一个有趣的现象是,在越南、柬埔寨这些曾经深受中华文化影响的地方,现在流行抽中华烟、喝茅台、喝泸州老窖,骑力帆摩托。因为在那里,中国文化具有足够的强度和渗透力,中华文化被广为认同并接受。中国白酒与汉语、儒学、中医中药、中国功夫、茶艺美食一样,也拥有着“走向世界”的良机。白酒、丝绸、陶瓷、茶叶,这四大国粹在走出国门的过程中,境况迥异。

  中国白酒“走出去”要破题

  中国白酒要“走出去”,该如何破题呢?

  第一,诚信。可以确信,谁最能在这个行业里把传统文化中“仁、义、理、智、信”的优点发挥出来,谁就能在这场行业“走出去”中占得先机。

  第二,解决好白酒国际化的推广技术问题。推广并不只是打广告、贴标语那么简单,而是要“润物细无声”地将白酒与当代文化、流行元素有机地融合起来。

  第三,要正确引导、塑造外国消费者对白酒的认知。只有在消费者心中树立了白酒代表文化和品位的形象,在生物固态自然发酵有益人体健康上、在情感上和消费者产生共鸣,白酒才能真正被世界接受。

  第四,要有科学完备的技术标准和针对国际市场的销售渠道的策略,与国际惯例接轨,使所有白酒的国际销售者都能在“走出去”的过程中获利,进而激发起他们主动推广白酒的积极性。

  把这些问题解决好,中国白酒就能真正走向国际市场,自然就能成为中国文化软实力的载体。中国白酒业者需要整合金融、物流、传媒、营销等各个行业的优势,要致力于打造中国真正的酒城,向全球消费者发出召唤。

编辑:赵果

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