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中国白酒:奢侈品基因挖潜

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  2008年以来,中国白酒的高端化趋势,就已经不可逆转:一线高端白酒企业每年几乎都要大幅度地调价一次,原本几百元一瓶的白酒现在都超过了一千元甚至两千元,而其他白酒企业也都集体性地推出自己的高端系列白酒,价位从几百到上千元不等。于是就有了“二线白酒冲高端,一线白酒冲奢侈”的说法。

  中国白酒被看做国内最有可能做成高端品牌甚至是奢侈品牌的品类,郎酒集团副总经理李明政告诉《中国经营报》记者,以前郎酒集团也开发过超高端的白酒,但只是放在企业的酒柜里以展示为主,但如今,多贵的白酒都可以销售出去,这说明中国白酒企业进入了一个最好的发展时期,在消费升级的背景下,加速产品结构升级和品牌升级已经成为各大白酒企业最紧迫的课题。

  为品牌注入文化内涵

  “中国是酒的发源地,酒文化也有着深厚的文化根基,历代的文人墨客对酒的各种情节也都体现在歌词、诗赋当中,酒文化天然成为中国文化的组成部分。但到了现代,白酒文化却偏离了方向,停留在了炫耀消费、面子消费、请客送礼的这些肤浅的层面,没有上升到精神消费的高度。”华盛智业·李光斗品牌营销机构董事长李光斗说。

  白酒品牌的文化价值是品牌发展的动力,如何为白酒注入独特的文化价值,也是高端白酒不可缺少的元素。茅台酒自身悠久的历史,茅台镇独特的文化都是茅台酒极好的品牌根基,可惜,茅台酒却没有一贯地坚持去挖掘和塑造这些内在的价值,而是强调红色文化,过多地依附官商文化,无形中成了官员酒、富贵酒的代名词。

  当年水井坊(600779)的横空出世,被当成是中国白酒走向奢侈品的一次“试水”,但水井坊更像是一个概念化的产品,尽管水井坊的酒窖有千年历史,也成为国家级文物,但水井坊酒自身的历史却太短暂,其更像是一个概念炒作出来的产品。“风雅颂”这样的文化诉求一直是水井坊的差异化传播策略,塑造出水井坊高端白酒的品味和气质,可惜,这些年水井坊的品牌越发飘忽和虚幻,脱离了酒窖文化的核心点,而一味地诉求王者风范。

  很多高端白酒目前还是主要依靠大众化的电视广告作为传播手段,口号化的诉求和直白的视觉表现很难让消费者留下深刻的印象;反观很多洋酒,却很少在电视上出现,他们更愿意出现在一些特定的沙龙、酒会、高级派对这样的活动中,表现出品牌足够的神秘感和小众性。

  泸州老窖(000568)集团董事长张良认为高端白酒必须具备两大元素:稀缺性和历史渊源。例如泸州老窖的国窖1573,原酒仅3000吨,产量非常有限;1573国宝窖池群及传统酿制技艺同为全国物质与非物质文化遗产,而能被称为“活文物”。

  本质上是文化的输出

  尽管有1905年汾酒代表中国白酒远征巴拿马万国博览会并获得金牌的光辉历史,但是,所有中国人都不得不正视的一个事实是:中国白酒的出口,本质上是文化的输出。一次国外的获奖并不代表被西方普遍接受,更不代表就因此走向了世界。由于东西方口味习惯的不同和文化上的巨大差异,不论茅台还是五粮液(000858)、汾酒,始终都没有完全走出华人的圈子,更谈不上市场化规模化的走向世界。

  无论我们承认与否,在世界名酒的名录里,中国白酒一直处于缺位的状态。一些号称出口量达到若干吨的国产高端白酒品牌,所谓的出口实际上象征意义远大于实际意义:以比国内更低的价格出口到国外,换取政策补贴,大部分经过物流在国外流转一圈以后又再度运回本土销售。这种并非基于市场需求的出口,既没有文化的输出,也谈不上赚取外汇,如何能够实现中国白酒走向世界的梦想?

  张良认为,如果不解决口味和文化的定位问题,中国白酒永远无法走向世界。

  比如世界名酒马爹利,不仅代表着在品质上对酿酒艺术的不懈追求,而且它传递的精神内涵在于男人对生活和事业的勇敢面对和不懈开创。再比如拉菲,它代表的是法国波尔多原产地的顶级品质和近七百年传承的贵族精神。那么中国白酒在物理和精神上又该如何定位呢?是五粮液的庞大规模,是茅台的红色背景,还是汾酒、二锅头的大众化?显然,这些都不是中国酒文化的精要所在。

  从中国高端白酒与奢侈品的共通点来看,奢侈品必须具备的两大元素为稀缺性和历史渊源,高端定制白酒也具有同样珍贵的特点:独一无二的稀缺性和深厚的历史文化渊源,价格只是这两种无形资产在市场上的有形投射。

  我们有上下五千年的悠久历史和灿烂文明,历史的浸润加上水土的蕴化,再加上酿造大师们古法酿造技艺和毕生投入的精妙勾调,中国高端定制白酒,可称得上是中国文化最富神韵的精魂和最绝佳的载体。

编辑:赵果

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