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世界啤酒品牌为何水土不服

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  华润雪花啤酒日前宣布,其2011年销量达1023万吨,成为中国首个年销量超过1000万吨的啤酒企业。纵观中国啤酒市场,国产品牌似乎所向披靡:青啤、燕京、雪花、哈尔滨等几大国产品牌几乎覆盖中国大部分省、市、区的大众化市场。与之相对应的,则是世界级品牌的水土不服:大名鼎鼎的嘉士伯、贝克几进几出;麒麟、朝日、百威等辛苦开辟,只打开了高档消费群这一小片天地。

  世界品牌在华水土不服,中国品牌反倒开始在境外攻城略地:当年在欧美要找中国啤酒品牌,只能在个别酒吧里碰运气,或去少数中餐馆看看,如今却已容易得多,一些中国品牌,甚至已进入NBA特许赞助商行列。

  世界品牌何以在中国水土不服,国产大品牌又是如何壮大起来的?和西方不同,在中国,啤酒是兴起不久的舶来品,最初消费群体集中于高端,世界品牌优势明显。从上世纪80年代起,中国普通人消费能力开始提升,啤酒迅速走入寻常百姓家,低端啤酒需求量旺盛,几个国内啤酒大品牌靠大规模兼并各地中小啤酒厂,形成一个个“啤酒航母”。

  与之相比,世界品牌或仍囿于自己品牌优势和传统经验而不知变通,或虽已察觉中国市场的特点,并采取了一些本土化措施,却因为国际大集团决策程序的保守迟缓,或市场定位、口感风格上的首鼠两端,最终贻误战机。

  正如许多资深啤酒爱好者所坦言的,国产“啤酒航母”的成型、发展和壮大并非没有代价,由于走的是迎合大众、拥抱低端的路线,客观上形成“优汰劣胜”的奇怪现象。不少城市里,一些早期颇负盛名的国产“小名牌”却或一蹶不振,或干脆销声匿迹。

  事实上,各国啤酒产业在工业化兴起之初,都不同程度存在过这种跑马圈地的现象,只是程度有轻重,过程有长短。缺乏本土啤酒根基和文化底蕴的中国市场,这一跑马圈地现象显得特别突出,过程却未必会十分漫长。在特定的圈地阶段,靠产能和广告堆砌,就能以大欺小,“轰炸”出一片广阔天地。但市场成熟到一定阶段,就会对这种“大路货”感到厌倦。市场的成功,也就不仅仅取决于产能足、网点多、促销力度大、价格优势强,而会归于特色突出、档次鲜明、对消费群体作针对性细化分的有心厂家。

  如果说,打造“啤酒航母”,抓住中国年轻啤酒市场跑马圈地的特色狂轰猛炸,是国产厂家的特长,那么突出特色、拉开档次,对市场和消费需求进行科学分析和个性化细分,却是世界品牌的特长、国产厂家的软肋。如今中国啤酒市场已开始向上述新阶段过渡,对于世界品牌而言,这未必不是一个绝地反击的机会,而对于国产品牌而言,倘不能见微知著,应时而变,就会有步早年世界品牌在中国市场水土不服后尘的风险。

编辑:赵果

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